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네이버·CJ, 11번가·아마존 '강자의 맞손'… 이커머스 시장 승기 누가 잡을까?

[머니S리포트-“더 센 놈이 온다” 新이커머스 전쟁①] 빅딜 배경은… “뭉쳐야 산다”

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편집자주|이커머스 시장에 ‘더 센 놈’이 들어온다. 기존 강자 네이버는 CJ그룹과 손을 잡고 한층 더 강해졌다. SK텔레콤을 뒷배로 둔 11번가는 세계 1위 아마존까지 등에 업고 기세등등하다. 이커머스 격전지에 각종 연합군이 등판하면서 승부는 한 치 앞을 내다볼 수 없게 됐다. 신(新) 이커머스 전쟁의 승기는 과연 누가 잡을까.
최근 유통업계에는 생존을 위한 대기업 간의 제휴·통합·합병이 끊이지 않는다./그래픽=김은옥 기자


‘뭉치면 살고 흩어지면 죽는다.’ 최근 유통업계 동향을 나타내는 말이다. 요즘 유통가에는 생존을 위한 대기업 간의 제휴·통합·합병이 끊이지 않는다. 그룹 내부적으로 계열사를 연결하는 수준을 넘어 이종 업종과 적극적으로 손을 잡고 있다. 여기엔 세계 최대 이커머스업체인 아마존까지 가세한 상황. 격전지에서 살아남기 위한 기업 동맹들의 패권 다툼이 본격화했다.


유통가 합종연횡 움직임… 왜?



네이버와 CJ그룹은 지난 10월 포괄적 사업 제휴를 맺고 6000억원 규모의 주식을 교환했다. 사업 제휴는 콘텐츠 및 디지털 영상 플랫폼 사업 협력과 이커머스 혁신을 위한 풀필먼트 사업 공동 추진 등 다각도로 이뤄진다.

유통업계에서 주목하는 건 네이버의 쇼핑 역량 강화다. 앞서 네이버는 지난 4월부터 CJ대한통운과 손잡고 일부 상품에 풀필먼트 서비스를 도입했다. 풀필먼트는 물류업체가 판매업체로부터 위탁을 받아 배송·보관·재고관리·교환·환불 등을 담당하는 물류 일괄대행 서비스다. 양사는 이번 동맹을 통해 시범적으로 추진하던 풀필먼트 사업 적용 범위를 확대할 계획이다.

네이버가 쇼핑 영역을 키우고 있다는 점에서 택배시장 점유율 1위인 CJ대한통운과의 동맹이 큰 시너지를 낼 것으로 기대된다. 네이버는 거래액 기준 이커머스 1위 사업자이지만 자체 물류망이 없어 배송 경쟁력에서 뒤처졌다는 평가를 받아왔다. 경쟁사는 이미 당일배송과 새벽배송 등을 앞세워 몸집을 키우고 있기 때문. 업계에서는 네이버가 CJ대한통운과 만나 물류를 강화하면 쿠팡과 본격적인 경쟁이 될 거라고 평가한다.

이에 맞서 SK텔레콤은 이커머스 사업 혁신을 위해 아마존과 협력을 추진한다. 상세한 내용은 공개되지 않았으나 자회사 11번가에서 아마존 상품을 주문하는 방식의 서비스가 마련될 전망이다. 이전까지 해외직구하던 아마존 상품을 11번가에서 구매할 수 있게 된 것이다. 

이번 동맹으로 11번가는 약 4조원 규모의 해외직구 시장을 공략할 기반을 마련하게 됐다. 통계청에 따르면 올 들어 3분기까지 해외 직접 구매액은 2조8519억원으로 집계됐다. 미국 블랙프라이데이와 중국 광군제 등이 몰려 해외 직구 성수기로 분류되는 4분기 구매액까지 더하면 연간 합산 누계는 4조원대에 이를 전망이다.

11번가를 통해 아마존 상품을 구매할 경우 이전보다 편리하고 저렴하게 쇼핑할 수 있다는 점에서 직구족을 사로잡을 것으로 예상된다. 특히 해외직구 문제점으로 꼽히는 언어나 관세 처리·배송·반품·AS 등이 해결된다면 신규 고객도 유치할 수 있다.

다만 양사의 협력이 직구 대행 수준에 그칠 경우 업계 영향은 미미할 것으로 예상된다. 유통업계 관계자는 “직구가 쉬워지면 패션이나 제약업체 및 직구 대행 중소업체 정도만 영향을 받을 것”이라면서 “11번가가 아마존을 활용해 어떤 서비스를 선보일지가 관건”이라고 말했다.

/그래픽=김은옥 기자




‘유통 공룡’도 사업 체질 개선 



전통 유통 강호도 기존의 경계를 무너뜨리고 있다. 오프라인 중심 사업을 벌이던 롯데와 신세계, GS그룹은 온라인과 오프라인을 연결하는 O4O(Online for Offline) 사업에 분주하다.

롯데그룹은 지난 4월 온라인 통합 플랫폼인 ‘롯데온(ON)’을 선보였다. 롯데쇼핑이 2018년 이커머스 사업부를 신설한 뒤 2년 동안 3조원을 투자해 만든 결과물. 롯데는 물류사업 경쟁력 확보에도 나선 상태다. 

신세계그룹도 비슷한 움직임을 보이고 있다. 지난 10월 인사에서 강희석 이마트 대표가 SSG닷컴 대표를 겸직한다고 발표했다. 온·오프라인 통합을 통해 시너지를 키운다는 전략이다. 소비의 축이 오프라인에서 온라인으로 이미 넘어가고 있는 상황에서 두 사업을 분리해서는 효율을 내기 어렵다는 판단이 작용했다. SSG닷컴은 오픈마켓 서비스 출범 준비에도 박차를 가하고 있다. 

GS리테일은 한발 더 나아가 ‘온·오프라인 겸업 단일 유통기업’을 내세웠다. GS리테일은 최근 GS홈쇼핑을 흡수합병한다고 깜짝 발표했다. 오프라인 매장 기반의 GS리테일이 온라인과 TV홈쇼핑에 강점을 가진 GS홈쇼핑을 합쳐 시장 우위를 확보하겠다는 포부다. 

합병이 성사되면 자산 9조원, 연간 취급액 15조원, 하루 거래 600만건에 이르는 초대형 유통 기업이 탄생한다. GS리테일이 가진 전국 1만5000여개 점포망과 물류 인프라와 GS홈쇼핑이 보유한 3000만개의 시청가구수와 1800만명의 모바일 쇼핑앱 이용자수를 결합하면 시너지도 상당할 것으로 전망된다. 

이번 합병은 온라인 사업 확장에 초점이 맞춰져 있다. 업계 1위 편의점 GS25를 보유한 GS리테일은 오프라인 유통 강자로 꼽히지만 점포수 정체, 경쟁 격화, 비대면 소비 확산으로 인해 신성장동력을 찾고 있던 상황. GS리테일의 올해 3분기 매출액은 전년 동기 대비 1.1% 감소한 2조3487억원이며 영업이익은 12.8% 줄어든 789억원을 기록했다. 

업계 1위 GS홈쇼핑은 TV시청인구 감소에 따라 모바일 커머스로 사업을 전환하는 데 성공했지만 이커머스 시장 경쟁이 심화되면서 대응책 마련을 고심해왔다. GS리테일은 GS홈쇼핑이 가진 온라인 역량을 활용해 오프라인 유통 채널의 디지털 역전환을 가속화할 것으로 기대하고 있다. 이를 통해 올해 연평균 10% 성장을 이뤄내 2025년까지 취급액 25조원을 달성한다는 계획이다.



결국 답은 ‘온라인’… 승기 누가 잡을까


/그래픽=김은옥 기자



유통업계 합종연횡의 목표는 한 가지. 이커머스 시장 우위다. 국내 이커머스 시장은 ▲네이버쇼핑 12% ▲쿠팡 10% ▲이베이코리아 10% ▲11번가 6% ▲위메프 5% ▲티몬 3% 등 다양한 사업자가 주도권 싸움을 벌이고 있다. 하지만 아직 시장 지배적 사업자가 없어 너도나도 승기 잡기에 혈안이 된 상황이다. 

시장 성장세가 가파르단 점도 업계 경쟁이 치열한 이유다. 2013년 38조원이던 국내 이커머스 시장 규모는 2018년 100조원에 이어 지난해 130조원으로 성장을 거듭했다. 올해는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 언택트 소비 트렌드가 정착하면서 150조원을 가뿐히 넘을 것으로 전망된다.

결국 업계의 싸움은 누가 먼저 이 시장을 차지하느냐에 달렸다. 짧은 시간 안에 점유율을 높이기 위해 경영 효율성 차원에서 적과의 동침을 불사한다. 업계 관계자는 “이종 업체와 협력하면 부족한 부분을 채우면서 투자 비용을 줄일 수 있다”고 설명했다.
김경은 silver@mt.co.kr  | 

머니S 산업팀 김경은입니다.

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