한동안 급성장했던 H&B(헬스앤뷰티숍)사업이 안정기에 접어들며 성장세가 누그러진 가운데 업계 1위 브랜드 올리브영(CJ올리브네트웍스)이 사업 확장에 박차를 가하고 있다. 다만 기존처럼 무작정 매장 수를 늘리지 않고 전략적으로 출점하겠다는 방침이 눈에 띈다. 올리브영은 이러한 방침 아래 플래그십 스토어와 맞춤형 특화매장을 선보였다.

◆플래그십 스토어 오픈에 초점

올리브영은 지난 14일 대구 동성로에 총 면적 1081㎡(약327평) 규모의 4층짜리 플래그십 스토어를 개장했다.

올리브영 플래그십 스토어 ‘대구본점’은 앞서 2012년 업계 최초로 선보인 플래그십 스토어 ‘명동본점’과 2016년 부산에서 문을 연 ‘광복본점’, 지난해 개장한 강남역의 ‘강남본점’에 이은 네 번째 플래그십 스토어다.

플래그십 스토어는 브랜드의 성격과 이미지를 극대화한 매장으로 소비자 체험을 위해 비교적 넓은 규모를 갖춰야하기 때문에 일반 매장보다 투자비용이 많이 든다. 그럼에도 불구하고 플래그십 스토어를 2016년부터 올해까지 매년 하나씩 늘려간 것이다. 올리브영은 앞으로도 주요 번화가에 상권에 맞는 플래그십 스토어를 꾸준히 오픈할 계획이다. 

현재 올리브영의 총 매장 수는 지난해 3분기까지 980개로 파악됐으며 4분기에 늘어난 점포까지 합치면 최소 1000개 이상의 매장을 운영 중인 것으로 추정된다.

◆상권분석 따른 지역맞춤형 매장 구축

업계에서는 추세에 따라 올리브영이 올해에도 300~500개 사이의 매장 수를 늘릴 것으로 예상하고 있다. 하지만 올리브영 측은 이같은 예상과 달리 출점할 만한 곳에 이미 진출했고 소비자 타깃층이 20~30대 여성이어서 출점할 상권이 제한적이라는 입장이다.

올리브영 관계자는 “출점을 하긴 하겠지만 현재와는 다른 양상일 것”이라며 “주된 소비층인 20~30대 여성들이 없는 곳에 출점할 수도 없고 골목마다 들어가는 것은 더욱 어렵다”고 말했다.

실제로 올리브영은 상권분석에 따라 맞춤형 매장을 선보였다. 최근 문을 연 올리브영 대구본점은 상권 유동인구의 연령층이 낮다는 점을 고려해 프리미엄 화장품 브랜드 상품을 거의 진열하지 않았다. 대신 자체 검증을 통해 온라인·SNS에서 인기 있는 브랜드를 입점시켰다.

지난해 오픈한 올리브영 강남본점에는 일부 건강기능식품을 제외한 식품류를 일체 진열하지 않았다. 강남본점은 화장품이나 그루밍(외모를 가꾸는 남자)족을 위한 매장으로 꾸몄다.

또 서울 숙명여대점, 수유중앙점, 서초대로점 3곳은 가정간편식(HMR) 등 식품의 비중을 늘린(7%→20%) 특화 매장으로 운영했다. 여대나 사무실(오피스) 밀집 지역에는 간식 수요가 많고 인스턴트식품보다는 건강을 생각하는 소비자들이 많다는 상권분석에 따른 것이다.

올리브영 관계자는 “국내 H&B 시장의 경쟁이 치열해지고 있어 고객이 계속해서 다시 찾을 수 있는 차별화된 전략이 필요하다”며 “특화 매장은 차별화 전략의 일환으로 볼 수 있다”고 설명했다.

지하철 4호선 쌍문역 앞에 위치한 올리브영 매장에서 한 여성이 쇼핑을 하고 나오고 있다. /사진=홍승우 기자

◆치열해지는 H&B시장 “매장 수를 늘려라”

올리브영은 일단 전략적인 출점을 전개하겠다는 방침이지만 수익성 개선을 위해 매장 수를 늘리는 방안이 필요하다는 관측에 힘이 실린다. 지난해 올리브영은 매출 1조원을 넘겼지만 수익률은 4~5%에 불과했다. 올리브영은 유통플랫폼으로서 유통마진으로만 수익을 남기기 때문이다.

보통 유통마진으로 수익을 남기는 업체들은 매장을 늘려 수익성을 높이는 ‘규모의 경제’ 구축 방법을 주로 사용한다. 남는 마진 자체가 작기 때문에 대량 판매로 수익을 올리는 방식이다

또 다른 H&B 업체인 GS리테일의 ‘랄라블라’(Lalavla)나 롯데쇼핑의 ‘롭스’(LOHB’S)가 적자를 면치 못하고 있는 이유도 매장 수가 아직 손익분기점을 넘길 정도로 많지 않기 때문이다. 다만 최근 GS리테일이나 롯데쇼핑은 각사 H&B 사업에 공격적인 투자와 함께 출점을 크게 늘리고 있다. 이에 올리브영도 손을 놓을 수 없는 상황이다.

실제로 올리브영의 신규출점에 대한 의지는 오프라인 매장을 중심으로 사업을 진행하겠다는 방침에서 엿볼 수 있다. 

올리브영 관계자는 “올리브영이 활성화된 이유는 고객들이 다양한 브랜드를 직접 발라보고 사용할 수 있는 매장이라는 점 때문”이라며 “큰 변화가 없는 한 앞으로도 오프라인 매장 중심으로 운영할 것”이라고 말했다. 이어 그는 “다만 온라인 사업은 오프라인 사업과의 상호보완적 측면에서 보조적으로 발전시켜나갈 계획”이라고 덧붙였다.