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TV 끄고 모바일 속으로… '라방'이 대안?

[머니S리포트 - 위기의 홈쇼핑, 출구는 없나 ②] 채널 다각화로 돌파구 찾나

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편집자주|홈쇼핑 업계가 생존을 위한 몸부림을 치고 있다. TV홈쇼핑 시청률은 떨어지는데 송출수수료는 매년 증가하고 있다. 새로운 활로를 열기 위해 디지털 전환 투자에 열을 올리고 있다. 쇼핑 트렌드를 따라잡는 차원에서 라이브커머스로 외연을 확장하는 움직임도 있다. 플랫폼에 송출수수료에 치이는 홈쇼핑 업계를 살펴봤다.
홈쇼핑사가 탈TV를 위한 전략을 펼치고 있다./사진=이미지투데이
◆기사 게재 순서
ⓛ위기의 홈쇼핑, 플랫폼에 치이고 송출수수료에 끌탕
②TV 끄고 모바일 속으로… '라방'이 대안?
③그래도 TV 못 버리는 이유


유튜브의 시대다. 검색도 뉴스도 콘텐츠도 유튜브가 대체하고 있다. 지난해 말 기준 한국 구독자 규모는 36억명을 돌파했고 누적 조회 수는 1조회를 넘겼다. 유튜브 시대의 도래가 의미하는 것은 TV가 트렌드를 선도하던 때가 졌다는 것으로 읽힌다. TV를 기반으로 성장하는 산업에 빨간불이 켜졌다는 의미다.

과학기술정보통신부의 '2021년 인터넷 이용 실태조사'에 따르면 개인 인터넷 이용률은 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 2021년 기준 93.0%로 특히 5년 전에 비해 60대 이상의 이용률이 크게 늘었다. 2017년과 비교했을 때 60대 개인 인터넷 이용률은 12.0%포인트(p), 70대의 개인 인터넷 이용률은 17.9%p 증가했다.

주 인터넷 활용처의 경우 ▲10대는 교육과 온라인 게임 ▲20~30대는 클라우드와 금융상품 거래 ▲40~50대는 인터넷 쇼핑·뱅킹 ▲60대 이상은 동영상·누리소통망 이용으로 나타났다.

이런 트렌드는 TV홈쇼핑에 큰 숙제를 안겼다. 주요 고객층이 모바일로 이동하고 있기 때문이다. 2021년 인터넷쇼핑 이용률은 73.3%로 지속적인 증가세를 보였다. 이 가운데 50대 인터넷쇼핑 이용률은 67.8%, 60대는 41.2%로 전년 대비 각각 7.6%p , 9.8%p 증가했다.




TV 꼬리표 뗀다



GS샵의 라이브커머스 채널 샤피라이브 방송화면./사진제공=GS리테일
일찍이 이런 미래를 예견한 TV홈쇼핑은 모바일 중심으로 사업을 재편하고 있다. 라이브커머스(실시간 방송 판매)를 강화하며 도약에 나서겠다는 것.

CJ ENM 커머스부문은 지난해 TV홈쇼핑과 T커머스(데이터홈쇼핑), 이커머스 채널을 통합한 브랜드 'CJ온스타일'을 론칭했다. CJ온스타일은 다양한 채널을 활용한 콘텐츠커머스로 거듭난다는 계획이다. 콘텐츠를 제작해 라이브커머스와 유튜브에 공개하는 '브티나는 생활'이 대표적이다. TV를 틀지 않아도 홈쇼핑의 콘텐츠를 즐길 수 있다.

GS샵은 라이브커머스를 적극적으로 늘리고 있다. 자사 라이브커머스 '샤피라이브'의 평일 방송횟수를 하루 최대 14회까지 확대했다.

현대홈쇼핑은 이색적인 오프라인 콘텐츠를 활용한 라이브커머스 방송을 확대 중이다. 백화점 문화센터 연계 방송 및 국내 유명 펫 박람회를 연계한 현장 방송 등이 대표적이다.

현대홈쇼핑은 기존 게릴라성으로 1회 방송되는 라이브커머스에 TV홈쇼핑 운영 방식인 고정 프로그램을 접목했다. 일반 TV홈쇼핑처럼 정해진 요일과 시간에 한 가지 상품군을 주제로 특정 쇼호스트가 방송을 운영한다. 고정 시청자를 확보할 수 있어 TV홈쇼핑의 최대 강점으로 꼽히는데 이를 다양한 채널에 적용했다.

롯데홈쇼핑은 미디어 사업에 집중하고 있다. 지난해 자체 개발한 가상모델 '루시' 등 IP(지적재산권) 활용 자체 콘텐츠를 확대한다. 루시는 광고모델, 쇼호스트 등 다양한 분야로 활동 범위를 넓히고 있다. 최근에는 콘텐츠커머스로의 도약도 꾀하고 있다. 지난 4월 초록뱀미디어와 협업해 뷰티 예능 콘텐츠 '랜선뷰티'를 선보인 바 있다.




탈TV가 정답?… 홈쇼핑의 미래는



현대홈쇼핑의 쇼핑라이브 방송화면./사진제공=현대홈쇼핑
TV 의존도를 낮추는 것은 장기적으로 긍정적인 효과가 기대된다. TV 시청자가 감소하고 있는 데다가 채널에 방송을 내보내는 대가로 지불하는 송출수수료가 증가하고 있기 때문이다.

송출수수료는 TV홈쇼핑사의 수익성에 타격을 주는 주요 요인이다. 방송통신위원회에 따르면 TV홈쇼핑사의 전체 매출에서 송출수수료가 차지하는 비중은 2016년 36.6%에서 2020년 53.1%까지 늘어났다.

규제에서도 불리하다. 라이브커머스는 영상을 통해 실시간으로 상품을 소개하고 판매한다. 홈쇼핑과 다를 바가 없다. 하지만 전파를 통해 송출되지 않아 방송법의 규제를 받고 있지 않다. 예를 들어 TV홈쇼핑은 과장된 표현이 있을 경우 방송통신심의의원회에 의해 제재를 받을 수 있다. 라이브커머스는 그렇지 않다.

이병욱 서울시 공정경제담당관은 "방송통신위원회의 엄격한 심의와 제재를 받는 홈쇼핑과 달리 라이브커머스는 과장광고의 여지가 있다"고 말했다.

라이브커머스 시장이 성장하고 있는 것은 부인할 수 없지만 TV홈쇼핑의 '탈TV'는 쉽지 않은 작업이다. 경쟁자가 만만치 않다. 각종 이커머스가 온라인 및 모바일 시장을 잡고 있기 때문이다.

서울시의 라이브커머스 이용실태조사에 따르면 주요 플랫폼별 라이브커머스 이용경험률은 ▲네이버쇼핑라이브 ▲카카오쇼핑라이브 ▲쿠팡라이브 ▲티몬TVON ▲VOGO ▲그립 ▲소스라이브 순으로 나타났다. 기존 플랫폼이 시장을 지배하고 있다.

한 업계 관계자는 "TV홈쇼핑은 고정 시청자가 많다는 장점이 있다"며 "단순히 라이브 방송을 늘리는 것이 아니라 자체 브랜드 개발, 신사업 확대 등으로 다양한 돌파구를 마련할 것"이라고 말했다.
연희진 toyo@mt.co.kr  | 

안녕하세요. 머니S 유통팀 연희진입니다. 성실하고 꼼꼼하게 쓰겠습니다.

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