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외식프랜차이즈, 가정간편식 'HMR' 함부로 팔면 망한다.

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“외식 프랜차이즈 브랜드가 소비자들에게 잘 알려진 인지도가 높다고 해서 HMR제품이 성공하지 않는 것으로 나타났다. 소비자들은 브랜드를 보고 선택하는 것보다 맛에 대한 품질을 기준으로 우선구매하게 된다”
    
전광대 한성대 창업앤프랜차이즈 석사과정 1기 원우(웅진식품 전략본부장)는 지난 3일, (사)외식프랜차이즈진흥원과 프랜차이즈 컨설팅 기업 ‘맥세스컨설팅’이 주관한 ‘제59회 MICC’를 통해 이같이 소개했다. 


전광대 본부장은 자신이 작성한 석사논문으로 ‘외식 프랜차이즈 브랜드 자산의 지각된 가치가 확장제품에 대한태도와 구매의도에 미치는 영향’을 주제로 한 2020년 트렌드를 중심으로 HMR 밀키트시장의 변화를 전했다.
    
이날 전광대 본부장은 “최근 사회 문화적 환경변화와 예측하지 못한 코로나(COVID-19)라는 상황에서 소비자들의 라이프스타일은 크게 변화고 있다”라며 “이에 따른 소비 패턴도 변화하고 있는 상황에서 주목해서 보아야 할 시장이 최근 성장세가 가파른 가정간편식(HMR) 시장이며, 언텍트(비대면)문화 확산, 1인 가구 증가, 고령화, 경기불황 등 소비패턴의 변화 요인으로 인해 간편성과 편의성이 뛰어난 가정간편식(HMR) 시장이 꾸준히 성장하고 있다”고 소개했다.

전 본부장은  논문내용을 통해 “HMR 가정간편식은 외식 프랜차이즈 기업의 사업(브랜드)확장에 있어 시장에서 우위를 점하기 위한 전략적 시사점이 제시되고 있다”라며 “치열해진 경쟁 속에 브랜드 확장을 통해 HMR 시장 진출시 제품은 브랜드자산 구축 및 HMR 제품의 개발방향 및 마케팅 전략 수립을 통해 방법을 찾아야 한다. 향후 프랜차이즈 기업의 HMR 확장전략에 큰 도움이 될 것으로 사료된다”고 강조했다.
    
전 본부장은 “외식 프랜차이즈의 기업의 핵심적 자산인 음식의 맛과 프랜차이즈 상호 등 브랜드 자산을 더욱 중요하게 인식해야 하며 이를 차별화 하여 환경변화에 대응하고, 매출 확대에 노력을 기울여야 한다”라며 “소비자의 외식문화가 바뀌고 있다. HMR가정간편식에서 간단하게 반찬류까지 포함한 다양한 밀키트형태의 제품을 선보이고 있다”고 말했다.
    
또 전 본부장은 “외식 프랜차이즈의 경우도, 대기업 식품에서 개발하는 HMR 밀키트를 외식 프랜차이즈 브랜드들도 사업성으로 가능할것으로 보인다”라며 “외식 프랜차이즈가 제품을 개발시 소비자들의 구매의사를 설문으로 분석했다”라고 말했다.


    
구매의 의사결정 과정에서 전 본부장은 “브랜드 인지도, 연상이미지, 지각된 품질(이런맛이다)라는 기준, 브랜드 충성도를 중심으로 설문조사를 진행했다”라며 “외식 프랜차이즈 경우, 상호 상표 이미지 시각물을 브랜드 인지도라고 전제하고, 지각된 가치로 표현되고 있는 제품의 느낌에 따른 감정적 가치를 중심으로 브랜드 평가과 상품 제품을 통한 소비자 브랜드 평가등을 기각된 가치로 판단되고 있다”고 소개했다.
    
이런 소비자들의 인지도를 높이고, HMR제품 구매를 늘리기 위한 방법으로 브랜드에 대한 감정적 가치와 경제적 가치를 두고 분석한 결과,  전 본부장은 “경제적 가치는 소비자가 어느정도 비용으로 HMR 제품을 구매할수 있을까? 라는 것을 기준으로 프랜차이즈 100개이상 가맹점을 유지하고 있는 가맹본부 5개를 대상으로 소비자들에게 설문조사를 진행했다”라고 소개했다.
    
설문조사와 관련대 전 본부장은 “단순히 브랜드 잘안다고 해서 소비자들이 제품을 구매하지 않는 것으로 구매의사율이 떨어지는 것으로 나타났다”라며 “현업에 적용키 위해서는 HMR시장에 진출시 위해서 마케팅자산속에서 지각된 품질이 가장 중요하다. 브랜드가 잘 알려졌다고 해도 맛이 있는 품질이 우선되어야 한다”고 말했다.


    
단순히 브랜드 인지도 있다고 해서 제품의 판매를 높이지 못한다. 인지도가 있다고 해서 HRM 상품을 출시하는 것은 소비자들의 긍정적 태도와 구매에 영향을 미치지 못한다. 이런 논문작성을 위한 설문의 결과로, 브랜드 상호가 잘 알려진 브랜드의 경우, 브랜드 상호만 믿고 HMR 간편식을 만들어내는 것은 위험하다고 강조했다.

소개된 관련 '외식 프랜차이즈 브랜드 자산의 지각된 가치가 확장제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향'은 포탈사이트 학술정보를 통해 받아볼수 있다. 

한편, 이날 진행된 '제59회 MICC'는 코로나19 4단계 조치에 따라 온라인과 소수참여 오프라인으로 동시 진행됐다. 
강동완 enterfn@mt.co.kr  | twitter facebook  | 

머니투데이 미디어그룹 '머니S' 편집국 선임기자입니다.

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