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편의점 방문은? 편의성 & 쇼핑 경험, 가격 & 프로모션, 식사 대용식, 근접성 순

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글로벌 고객 데이터 분석 및 솔루션 기업 '던험비'는 국내 편의점 고객 성향을 조사·연구한 ‘2021 던험비 한국 편의점 선호지수’ 보고서를 최근 발표했다.

이번 보고서는 한국 시장에서는 처음으로 국내 편의점을 조사한 결과다. GS25, CU, 미니스톱, 세븐일레븐, 이마트24 등 5개 편의점을 대상으로 평가했다. 이번 조사는 고객의 편의점 선택에 영향을 주는 요인과 그 영향력을 파악하고, 한국 편의점들이 어떤 부분에서 고객 만족을 높이고 성과를 낼 수 있는지 알기 위해 진행됐다.

던험비는 지난해 8월 20일부터 9월 1일까지 국내 고객 1,239명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했고, 편의점 이용 고객의 행동 특성을 더 깊게 이해하기 위해 집단심층면접조사(FGD)를 병행했다. FGD는 주 2~3회 이상 편의점을 이용하는 10~50대 고객 총 30명을 대상으로 진행됐다.

조사 결과 한국 고객의 편의점 선택에 영향을 미치는 가장 중요한 요인은 ‘편의성 & 쇼핑 경험’으로 나타났다. GS25는 고객과 정서적 유대감이 가장 높은 편의점으로 나타났고, 편의점 선호 지수에서도 가장 높은 점수를 받았다.


◆ 편의점 선호 지수(RPI) 높은 기업들, ‘편의성 & 쇼핑 경험’서 높은 만족도 얻어



조사에 따르면 한국 고객의 편의점 선택에 영향을 미치는 중요한 요인은 편의성 & 쇼핑 경험, 가격 & 프로모션, 식사 대용식, 근접성인 것으로 나타났다. 그 중 편의성 & 쇼핑 경험이 고객이 편의점 선택을 하는데 가장 큰 영향을 미쳤다. 

편의성 & 쇼핑 경험 요인에서는 GS25와 CU가 가장 높은 고객 만족도를 보였다. 미니스톱은 이 부문에서 고객의 만족도가 가장 낮았다. 이 요인은 편리한 위치, 편한 동선 및 빠르고 쉬운 계산, 고객을 존중하는 직원, 매장의 청결도, 제품의 다양성 등을 평가항목으로 포함한다.

다만, ‘제품의 다양성’ 평가 항목에서는 5개 편의점 모두 다른 항목에 비해 상대적으로 낮은 만족도를 보였다. 이는 고객의 구매 행동 데이터 분석을 통해 제품이 다양하다고 느끼지 않는 요인을 파악하고, 편의점의 상품 구색을 발전시켜야 함을 의미한다.

가격 & 프로모션은 한국 고객들이 편의점 선택 시 두 번째로 선호하는 요인으로 나타났다. 이마트24에 대한 만족도가 가장 높았고, CU는 가장 낮은 만족도를 보였다. 고객들은 이마트24가 슈퍼마켓이나 다른 편의점 경쟁사들보다 가격 경쟁력을 가지고 있다고 인식했다. 

반면 CU의 상품은 다른 편의점보다 가격이 높다고 인식했으며, 특히 보상 캠페인과 유용한 정보 제공 부문에서 경쟁사 대비 낮은 만족도를 보였다.

이는 한국 편의점들이 고객 만족도를 높이기 위해 보다 더 개인화되고 관련성 높은 정보를 고객에게 제공해야함을 의미한다. 또한, FGD 조사에 따르면 프로모션이 가격 인식에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났다. 한국 편의점들은 효율적인 프로모션 효과 분석을 통해 프로모션을 가격 인식 개선의 툴로 적극 활용해야 한다.

식사 대용식은 편의점 선택에 세 번째로 중요한 영향을 미치는 요인이다. 이 요인에서는 CU에 대한 만족도가 가장 높았고, 이마트24는 가장 낮은 만족도를 보였다. 대다수 고객은 아침, 점심, 저녁식사를 해결할 수 있는 간편식을 구매하기 위해 편의점을 방문했다. 코로나 팬데믹 사태와 1인 가구의 증가로 간편식을 찾는 사람들이 많아지면서 편의점의 식사 대용식은 지속 성장할 것으로 보인다.

근접성은 고객이 편의점을 찾는 핵심 이유이지만, 편의점 선택에 끼치는 영향력은 가장 낮았다. 근접성은 편의점까지 걷는 거리를 뜻한다. 이번 조사에서 근접성에 대한 만족도는 CU와 GS25가 가장 높았고, 미니스톱이 가장 낮았다. 국내 편의점들은 근접성보다 편의점 선호에 영향력이 큰 다른 요인에 중점을 둔다면 경쟁력을 높일 수 있을 것이다.

이밖에 FGD 조사결과에 따르면 PB상품은 편의점을 이용하는 주요 목적 중 하나로 나타났다. PB상품의 품질과 만족도에 따라 편의점에 대한 선호도와 만족도가 다르게 나타났다. 고객들은 특정 편의점에서만 구매할 수 있는 PB상품과 트렌디한 신상품을 다른 유통 채널 대비 편의점의 강점으로 인식했다.


◆ GS25, 한국 편의점 선호 지수 1위...고객과 정서적 유대감 강하고 로열티 높아



GS25는 편의점 선호 지수에서 83.3점으로 가장 높은 점수를 받아 한국 고객들이 가장 선호하는 편의점으로 나타났다. 이어 CU(62.7점), 세븐일레븐(35.9점), 이마트24(35.5점), 미니스톱(16.7점)이 뒤따랐다. 2위 CU와 3위 세븐일레븐 간의 격차(26.8점)는 모든 편의점 순위 간 가장 커, 국내 편의점 시장이 GS25와 CU의 양강구도로 확인됐다.

정서적 유대감은 고객이 편의점에 대해 느끼는 만족도, 추천 가능성, 신뢰도, 애착도를 의미한다. GS25는 고객의 정서적 유대감을 묻는 모든 질문에서 최고점을 얻었으며, 고객들이 생각하는 이상적인 편의점에 가장 가까웠다.

조사 결과 정서적 유대감이 강할수록 고객 로열티도 높은 것으로 나타났다. 전체 응답자의 89.4%는 GS25를 방문한 적이 있고, 이 중 53.8%는 GS25를 ‘주 쇼핑 장소’로 여겨 높은 로열티를 보였다. CU는 GS25 다음으로 강한 정서적 유대감을 보였고, 방문점유율(63.9%)과 로열티(40.0%)도 2위를 기록했다.

권태영 던험비 코리아 대표는 “성숙기에 접어든 한국 편의점 산업이 코로나19로 변동성이 더욱 커진 현 시점에서 내실 있게 성장하기 위해서는 편의점을 이용하는 고객을 먼저 이해해야 한다”라며 “고객 데이터를 활용해 고객의 구매 행동 변화를 파악하고 편의점 선호에 큰 영향력을 미치는 요인에 우선 순위를 두고 고객 서비스를 개선해 나간다면 고객 만족도를 높일 수 있을 것”이라고 말했다.
강동완 enterfn@mt.co.kr  | twitter facebook  | 

머니투데이 미디어그룹 '머니S' 편집국 선임기자입니다.

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