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[한정판이 뭐길래①] 품절 걱정하면서... 줄 서고 텐트치는 소비자

서용구 교수 "소수에 속하고 싶은 인간의 본능"

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#지난 5월 서울 여의도의 한 스타벅스 매장에서 고객 한명이 음료 300잔을 주문했다. 해당 고객은 주문한 300잔 중 한 잔만 마시고 음료 구입시 제공하는 사은품 '레디백' 17개를 챙기고 떠났다. 스타벅스는 299잔의 음료를 처리해야 했다. 대부분 폐기 처분한 것으로 알려졌다.

#지난 7월 SPC삼립은 에그슬럿 1호점 오픈 기념으로 17만원짜리 '에그슬럿 한정판 가방'을 출시했다. 이는 SPC삼립이 온라인 플랫폼 29CM에서 비엔앤리또와 협업한 커스텀 백과 파우치로 에그슬럿 제품을 연상하게 하는 달걀과 베이컨, 반다나 디자인이 특징이다. 에그슬럿 가방은 한정판 상품답게 제품마다 번호가 새겨져있다. 이 제품은 한정판 중에서도 가격대가 있지만 판매 시작 30분 만에 품절됐다.

스타벅스 한정판 사은품을 받기 위해 소비자들이 대기하고 있다. /사진=뉴스1

한정판 상품을 향한 소비자들의 반응은 매번 뜨겁다.

업체에서 한정판 상품을 내놓겠다고 발표한 뒤 이를 얻기 위해 대기하는 소비자들은 적지 않다.

앞서 언급된 스타벅스 사례는 한정판의 폐해이자 소비자의 한정판 열광을 보여줄 수 있는 부분이다. 스타벅스는 매 계절 다양한 상품을 내놓으며 소비자들의 관심을 샀다. 특히 올해 나온 레디백은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 멀리 나가지 못한 소비자들의 상황을 맞춰 나홀로 휴식을 즐길 수 있는 패키지로 구성했다. 레디백에는 원두부터 스타벅스 텀블러 등이 담겼다.

스타벅스 레디백 출시 이후 소비자들은 텐트를 치면서 대기하는 등 레디백을 얻기 위해 전쟁을 치렀다.



한정판에 열광하는 이유는?


취업포털 잡코리아가 아르바이트 포털 알바몬과 함께 최근 1980년대 초반부터 2000년대 초반에 출생한 밀레니얼 세대 2128명을 대상으로 굿즈(상품) 트렌드 조사를 실시했다. /사진=잡코리아 제공

취업포털 잡코리아가 아르바이트 포털 알바몬과 함께 최근 1980년대 초반부터 2000년대 초반에 출생한 밀레니얼 세대 2128명을 대상으로 실시한 '굿즈(상품) 트렌드 조사'에 따르면 굿즈 트렌드에 긍정적인 이유로 응답자 81.3%가 '한정판을 갖는다는 느낌이 좋아서'라고 답했다.

2위인 45.2%는 '선호 브랜드·가수 상품을 더 접할 수 있어서'라고 했고, 37.1%는 '굿즈 수집이 재미있고 취미'라고 언급했다. '굿즈 문화가 새로운 경험' 'SNS에 화제가 되는 등 유행 같아서'가 뒤를 이었다.

한정판 상품을 주로 소비하는 밀레니얼 세대는 한정판 인기에 발 맞춰 긍정적인 답변을 내놨다. 응답률만 봐서라도 업계에서는 한정판을 이용한 이벤트 마케팅을 접지 않을 수 없다.

이 같은 현상에 대해 서용구 숙명여대 경영학과 교수는 "인간은 특별해지려는 본능, 즉 소수에 들고 싶어하는 본능이 있다"고 설명했다.

서 교수는 "이벤트 마케팅 자체가 이런 인간의 본능을 건드린 것"이라며 "이벤트 마케팅을 열면 소비자들은 소수에 들어가고 싶어서 몰릴 것이고 마케팅을 연 업체는 그만큼 몰린 소비자로 수익을 얻는다"고 말했다.

이어 "이벤트 마케팅에 대한 관심은 앞으로도 높아질 것"이라고 전망했다.

업계에서 내놓는 한정판 상품은 대체로 MZ세대를 겨냥한다. MZ세대는 밀레니얼 세대와 1990년대 중반부터 2000년대 초반에 출생한 Z세대를 통칭하는 말이다.

MZ세대는 유행에 민감하게 반응하는 세대다. 이에 한 시기의 유행을 담는 한정판 상품은 이들의 욕구를 잘 반영한다.

서 교수는 "한정판 상품을 원하는 이들(MZ세대)을 업계에서도 놓치려고 하지 않을 것"이라며 "이들을 위한 상품 출시는 앞으로 계속될 것"이라고 말했다.



패션·뷰티는 협업… 지드래곤 손잡고 '대박'


패션·뷰티 업계에서는 협업을 통해 한정판 상품을 선보인다. 지드래곤·에잇세컨즈의 협업(왼쪽)과 에뛰드하우스·톰과제리 협업 상품이다. /사진=에잇세컨즈, 에뛰드하우스 제공

한정판 상품은 식음료계 뿐만 아니라 패션·뷰티 업계에서도 주목하고 있다. 패션·뷰티 업계에서는 한정판 보다 '협업'이라는 말을 자주 사용한다.

협업으로 성공한 대표적 사례가 있다. 지난 2016년 가수 지드래곤과 삼성물산 패션부문의 에잇세컨즈의 협업이다. 당시 지드래곤은 에잇세컨즈 브랜드 모델로 디자인 공동 작업을 통해 '에잇 바이 지드래곤 라인'과 '에잇 바이 지디스픽 라인'을 판매했다. 에잇세컨즈는 주말의 경우 평균 5000여명 정도가 방문하는데 협업 상품이 출시된 후 첫 번째 주말 고객 방문율이 50% 이상 증가했다.

패션·뷰티 업계는 유명인 혹은 영화, 애니메이션 등의 작품을 협업 대상으로 지정해 선보이는 경우가 많다.

식음료계에서 한정판이라고 불리는 것들은 어떠한 제품을 구매했을 경우 제공한다면 패션·뷰티 업계는 자신들의 것을 협업 대상과 새롭게 제작해 적은 수량으로 판매한다.

이는 이목을 끌기 쉽고 협업 대상을 갈망하는 소비자들의 구매 욕구를 높일 수 있다.

이벤트 마케팅의 일환인 한정판 혹은 협업은 유통업계에서 뗄 수 없는 부분이다. 제품을 제작하고 판매하는 입장에서 주 소비자들의 마음을 얻기 위해선 지속적으로 이벤트 마케팅을 진행해야 한다.
정소영 wjsry21emd@mt.co.kr  | 

머니S 산업1팀 유통 담당 정소영입니다.

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