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'코로나19' 공포… 신종플루, 메르스 사태로 본 건기식 시장 변화는?

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2009년 신종플루 발생 시 건강기능식품 주요 품목 구매액 규모
미세먼지, 황사와 함께 최근 코로나19 확진자가 증가하면서 일반적인 건강관리에 대한 관심과 함께 면역력을 키울 수 있는 건강기능식품에 대한 관심도 증가하고 있다. 2009년 신종플루와 2015년 메르스 발생 때에도 면역력에 대한 관심이 증가하며 다양한 건강기능 식품 카테고리에 큰 영향을 미친 바 있다. 

글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)는 2009년 신종플루와 2015년 메르스 발생 당시 국내 건강기능식품 시장의 변화를 분석해 발표했다. 이번 분석은 2009년과 2015년 칸타 월드패널 사업부가 운영하는 5000명의 가구패널을 대상으로 일용소비재(FMCG) 구매 내역을 수집한 실제 데이터를 바탕으로 진행했다. 

칸타 월드패널 사업부의 분석에 따르면 2009년 신종플루와 2015년 메르스 발생 시 건강기능식품 이용 행태 변화가 나타났다. 특히 홍삼과 비타민 등 면역력 강화를 주로 커뮤니케이션한 제품의 판매가 모두 증가 추세를 보였다.

◆신종플루 발생 전후 홍삼 제품 구매액 57% 급성장

2009년 7월 신종플루 발생을 전후해 6개월씩 비교했을 때 홍삼 제품 구매액이 57% 급성장했다. 홍삼 제품은 전년 동기간 비교 시에도 28% 증가했다. 

당시 홍삼 제품과 기타(홍삼 제외) 건기식 제품 모두 신규로 건강기능식품을 구매하는 소비자가 증가했다. 특히 홍삼 제품의 신규 구매자 유입이 크게 늘며 성장을 견인했다. 

2015년 6월 메르스 본격 발병 전후 7개월씩 비교하면 비타민 등 기타(홍삼 제외) 건강기능식품이 15% 성장했다. 홍삼 제품은 2009년 신종플루 때보다는 성장률이 다소 줄었지만 8%의 높은 성장을 이어갔다. 전년동기대비 비타민 등 기타(홍삼 제외) 건기식은 26%의 성장을 기록했다. 

신종플루 때와는 다르게 2015년에는 오히려 기타(홍삼 제외) 건기식 제품으로 새롭게 구매자들이 유입되는 경향이 크게 나타나고 오히려 관여도가 높아진 소비자들은 홍삼을 구매하는 경향으로 변화했다. 

면역력 강화 건강기능식품 대표 주자였던 홍삼은 2009년 신종플루 때 많은 관심과 함께 큰 성과를 보였으나 이후 소비자들의 관여도가 건강기능식품 전반으로 확대되면서 홍삼 외 기타 건강기능식품으로 관심이 확대됐다.

메르스 이후 2년이 2017년 35%였던 홍삼의 구매액 중요도가 2019년에는 31%로 소폭 줄어든 반면 유산균은 같은 기간 비교 시 11%에서 15%로 높아졌다. 무엇보다 홍삼 구매 경험률은 43%로 가장 높지만 프로바이오틱스는 39.8%로 2017년 24.4%에서 최근 1년 사이 10% 가까이 증가폭이 늘어났다.

또한 기타(홍삼 제외) 건기식의 확대 이외에 채널 측면에서도 기존 방문판매, 대리점 채널에서 온라인으로 성장 추이가 옮겨가는 경향이 두드러지게 나타났다. 총 구매횟수 기준으로 43%의 기여도를 보이며 가장 중요한 구매 채널로 자리 잡았다. 전체 건강기능식품 시장은 2017년 대비 2019년에 약 11% 성장했다. 구매 경험률은 약 80%에 이를 정도로 대중화됐다. 

김지원 칸타 이사는 “올해 건강기능식품시장은 질병 등의 외생 변수를 배제한다면 5~9% 정도의 보수적인 성장을 이어갈 것으로 예상된다”며 “점점 복잡해지는 소비자를 유인하기 위해 단순한 기능 중심의 커뮤니케이션 외에 일용소비재(FMCG)나 다른 카테고리에서 다양한 측면의 벤치마킹이 필요하다”고 말했다.
김설아 sasa7088@mt.co.kr  | 

머니투데이 경제주간지 머니S 산업1팀 유통 담당 기자. 식음료, 주류, 패션, 뷰티, 가구 등을 아우르고 있습니다.

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