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공식 깨진 화장품 시장… 캡슐, 주사기 등 "달라야 뜬다"

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'에센스는 화장품 고관여자가 선호한다', '화장품은 병에 담겨 있다', '색조 모델은 여자여야 한다'.

국내 화장품 업계에서 오랜 기간 불문율로 여겨져 왔던 공식이 깨지고 있다. 에센스가 스킨과 로션을 넘어 기초화장품 핵심 상품군으로 자리매김했으며 형태와 제형이 독특한 화장품이 각광받고 있다.

전에 없던 콘셉트를 앞세워 호기심을 자극하거나 브랜드 정체성을 보여주는 대표 상품의 틀을 깨고 새로운 화장품 카테고리에 도전하는 브랜드도 늘고 있는 추세다.

국내 대표 헬스앤뷰티 스토어 올리브영이 오는 5일까지 상반기 결산 세일을 실시하고 있는 가운데, 지난 1월1일부터 5월31일까지의 매출을 바탕으로 한 트렌드 분석 결과를 4일 공개했다. 

◆ 스킨, 로션 제친 ‘에센스’… 독특한 콘셉트에 ‘지갑 연다’


불필요한 피부 관리 단계를 줄이는 ‘스킵(skip)케어’ 트렌드가 확산되면서 에센스가 고성장을 지속하고 있다. 같은 기간 동안의 매출 분석 결과, 로션은 한자릿수 성장에 그친 반면 에센스는 105% 신장했다. 매출액 기준 인기 제품 100위권 내 에센스가 3개에 불과했던 지난해와 달리 올해 상반기에는 8개가 올라 인기를 실감케 했다.

에센스 가운데서도 차별화를 꾀한 제품들의 선전이 두드러진다. 병(bottle)에 담긴 일반적인 에센스가 아닌 캡슐, 주사기 형태의 제품들이 잇따라 출시되고 있는 것. 올리브영에 지난해 2월 입점한 '웰라쥬(Wellage)'는 히알루론산을 동결 건조한 고농축 에센스를 캡슐 형태로 선보였다. 내외국인에게 입소문을 타면서 최근 3개월간 매출이 전년 동기간 대비 무려 20배 급상승했다. 

이외에도 티백 주머니에 클렌징이 가능한 효소 파우더가 담겨 있는 클렌징 티백이나 에센스가 흐르지 않는 젤리 형태의 마스크팩 등 상품 형태에 있어서 기존의 공식을 깬 제품을 출시해 소비자들의 호기심을 적극 공략하는 브랜드들이 늘고 있다.

◆ ‘색조 화장품 모델=여성’ 공식도 깨졌다… 젠더리스 색조 부상

지난해에 이어 올해 상반기에도 색조 화장품 매출은 꾸준한 상승세를 보이고 있다. 이 가운데 ‘색조=여성 화장품’이라는 관념을 깨고 실험적인 시도를 선보인 브랜드들의 성장세가 두드러진다.

‘릴리바이레드’(lilybyred)는 색조 브랜드로는 이례적으로 남성 모델을 전면에 내세워 입점 초기부터 주목을 받았다. 주로 여성들이 구매하는 색조 화장품의 경우 발색과 메이크업 연출법을 보여주기 위해 여성 모델을 기용하는 경우가 많다. 하지만 이를 깨고 남성 모델 발탁이라는 색다른 마케팅을 펼친 릴리바이레드는 같은 기간 올리브영에서 매출이 지난해 대비 130% 늘었다.

여성성이 짙은 색조 화장품 시장에 ‘젠더리스’(Genderless) 콘셉트로 도전장을 낸 브랜드도 등장했다. ‘라카’(LAKA)는 남녀 누구나 사용할 수 있는 파운데이션, 립스틱, 아이섀도 등을 선보이고 있다. 올리브영 입점 6개월만에 첫 월(2018년 11월) 대비 지난 4월 매출이 10배 증가하는 등 전에 없던 참신한 콘셉트가 통했다는 평가다.

◆'OO 전문' 꼬리표 떼는 화장품 브랜드들… 신규 카테고리 공략

단일 상품으로 특정 카테고리에서 베스트셀러에 오른 브랜드들이 신시장을 공략하며 ‘OO전문’ 이미지 탈피에 나서고 있다.

일명 ‘고데기’라 불리는 헤어 스타일링 기기를 전문적으로 선보이는 브랜드 ‘보다나(VODANA)’는 헤어 가전에서 나아가 지난해 말 브러쉬, 올해부터는 헤어 트리트먼트, 헤어팩 등을 출시하며 헤어 케어 전반으로 상품군을 확대하고 있다. 이 브랜드는 전년 동기간 보다 2배 이상 매출이 늘었다.

또한 저자극 선크림 대표 브랜드로 자리매김한 ‘셀퓨전씨’는 에센스, 크림, 마스크팩 등을 출시하며 기초 화장품 종합 브랜드로 발돋움하고 있다. ‘마녀공장’은 오일, 폼 등 클렌징 인기 상품을 넘어 에센스, 샴푸 등 다양한 카테고리에서 연이어 히트 상품을 내며 일명 '멀티 히트 원더' 브랜드 반열에 올랐다. ‘멀티 히트 원더’는 단일 상품 혹은 카테고리로 히트를 친 브랜드들이 타 제품 및 카테고리에 진출해서도 성공을 거두고 있다는 의미다.

올리브영 관계자는 "화장품 소비 트렌드가 매년 빠르게 변화하면서 기존의 관념이나 불문율처럼 여겨지던 공식이 깨지는 사례가 늘고 있다”며 “올리브영에서도 보편적이지 않은 색다른 시도로 소비자들을 사로잡는 브랜드들의 활약이 두드러지고 있다”고 전했다.
김설아 sasa7088@mt.co.kr  | 

머니S 산업1팀 재계 담당 기자. 많은 제보 부탁드립니다.

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