#. 매년 겨울이면 빨간 옷과 모자, 곱슬머리에 길고 풍성한 턱수염, 커다란 선물 보따리를 어깨에 메고 이 집 저 집 굴뚝을 넘나드는 유쾌한 할아버지. 누구에게나 호감을 주는 산타클로스의 이미지가 1931년 코카-콜라 광고를 통해 처음 만들어졌다는 사실을 아는 사람은 그리 많지 않다.

코카콜라 광고 모습, KTC의 창립자 커넬 샌더스, 호주 출신의 세계적인 바리스타인 폴 바셋, 여행가이드/사진=출처 각사 @머니S MNB, 식품 외식 유통 · 프랜차이즈 가맹 & 유망 창업 아이템의 모든 것

최근 발간된 '트렌드코리아 2019'에서 마케팅을 넘어선 ‘콘셉팅’을 내년 소비 시장의 최대 화두로 꼽았다. 직관적인 마케팅보다 감성적 측면에서 접근해 소비자 마음을 사로잡는 브랜드 활동의 중요성을 강조한 것. 

이에 브랜드의 가치, 히스토리를 잘 살려낸 캐릭터부터 마스코트, 브랜드 네이밍까지 소비자들의 마음을 움직이고, 기업 호감도를 높인 다양한 이색 마케팅 비하인드 스토리들이 재조명 받고 있다. 우리가 알고 있는 산타클로스의 친근한 모습을 만들어 낸 코카-콜라가 대표적이다. 

◆ 산타클로스 모습은 코카-콜라 광고에서  

당시 사람들은 코카-콜라를 더울 때 마시는 음료라고 생각했다. 이런 통념을 깨고 코카-콜라가 “겨울에도 상쾌하게 마실 수 있는 있는 음료”라는 메시지를 전달하기 위해 선택한 것이 바로 겨울의 상징인 ‘산타클로스’였다. 1931년 코카-콜라는 미국의 화가이자 광고 일러스트레이터였던 해든 선드블롬(Haddon Sundblom)에게 좀 더 현실적이면서 상징적이고 긍정적인 산타클로스를 그려 줄 것을 의뢰했다.

이에 1931년부터 1964년까지 선드블롬이 그린 산타클로스는 전설 속 인물처럼 종교적인 진지함과 엄숙함이 깃든 모습이 아니라 아이들의 편지를 읽고 장난감을 배달해주는 인자하고 유쾌한 할아버지의 모습으로 재탄생하게 됐다.

코카-콜라 산타클로스가 오랜 시간 동안 전 세계 소비자들에게 꾸준히 사랑 받을 수 있었던 것은 지난 100여년간 유쾌하고 따뜻한 할아버지의 모습으로 일상에 지친 사람들을 포근하게 달래주고 꿈과 희망을 선물했기 때문이다.

코카-콜라에 의해 재창조된 산타클로스는 코카-콜라만의 산타클로스가 아니라 ‘세계인의 산타클로스’로 자리 잡으며 크리스마스의 대표적인 상징이 되었다.

◆ ‘KFC 할아버지’와 ‘폴바셋’은 실존 인물

KFC(캔터키 프라이드 치킨)하면 가장 먼저 떠오르는 이미지이자 전 세계의 모든 KFC 매장에 가면 만날 수 있는 마스코트인 ‘KFC 할아버지’는 바로 KFC의 실제 창립자의 모습을 본 따 만들었다. 본명은 할랜드 샌더스(Harland David Sanders)이나 커넬 샌더스(Colonel Sanders·샌더스 대령)로 더 많이 알려져 있다.

1952년 당시 60대 노인이었던 ‘KFC 할아버지’ 샌더스는 미국 솔트레이크 시티에서 첫 번째 KFC 프랜차이즈 매장을 오픈하며 치킨 사업에 본격적으로 뛰어들었다. 그는 독자적으로 개발한 ‘11가지 허브 비밀 양념’을 무기로 트럭을 타고 다니면서 자신의 치킨 조리법을 팔아보려고 했지만 1009번이나 거절당한 것으로 알려졌다.

하지만 샌더스의 치킨을 한 번 맛본 사람들은 그 맛에 매료되었으며, 그의 치킨은 날개 돋친 듯 팔리기 시작했다. 이렇게 시작한 KFC는 2011년 말 기준으로 전 세계 약 110여개국에 약 1만7000개의 매장이 생겼으며, 샌더스는 '아메리칸 드림'의 대명사이자 전 세계에서 KFC하면 떠오르는 친근한 마스코트로 사랑 받고 있다.

최근 100호 점을 돌파한 매일유업의 커피전문점 ‘폴바셋’의 경우 브랜드 이름을 호주 출신의 세계적인 바리스타인 폴 바셋(Paul Bassett)의 이름에서 따왔다. 폴 바셋은 2003년 세계 바리스타 챔피언십(WBC)에서 역대 최연소로 우승하며 이름을 알린 세계적인 바리스타다.

그는 현재 폴바셋의 원두 구매와 바리스타 교육, 품질 관리는 물론 장기적인 확장 계획 등 사업 전반에 자문 역할을 하고 있다. 바리스타 폴 바셋이 생각하는 커피 철학과 원칙, 커피 맛으로부터 출발한 폴바셋 브랜드는 장인정신을 기반으로 끊임없이 노력하고 헌신하는 바리스타의 열정과 브랜드의 진정성을 전하기 위해 브랜드 로고를 폴 바셋의 친필 사인으로 디자인 하기도 했다.

◆ 미쉐린 가이드는 타이어 회사의 마케팅?

‘맛집 인증 끝판왕‘으로 불리는 미쉐린 가이드는 사실 타이어 브랜드인 미쉐린그룹이 지난 1900년 차량 운전자를 위한 여행가이드로 시작했다. 처음 발간했을 때는 타이어 정보, 도로 법규, 자동차 정비 요령, 주유소 위치 등과 함께 음식점과 숙박 정보를 간단하게 수록했다. 그러나 호평이 쏟아지면서 1920년대부터 미식 안내서로 명성을 쌓았다.

오늘날과 같은 ‘별점 제도’가 도입된 것은 1931년이다. ‘요리가 매우 훌륭해 특별한 여행을 떠날 가치가 있는 음식점’에는 별 3개가 주어지며, 별 2개는 ‘요리가 훌륭해 멀어도 찾아갈 가치가 있는 음식점’, 별 1개는 ‘요리가 훌륭한 음식점’이란 뜻이다. 평가할 도시는 2~3년 전부터 검토해 결정하며 도시 전체를 몇 개의 지역으로 나눈 뒤 손님으로 가장한 평가단이 맛있다고 소문 난 음식점에 직접 방문해 평가한다.

다국적의 평가단은 관련 분야의 전문가 내지는 호텔·음식점 등에서 수년간 일했던 이들로 구성된다. 6개월 이상 강도 높은 교육을 받으며, 공정성을 위해 신상이나 규모는 비밀에 부쳐진다.

미쉐린 가이드는 프랑스에서 처음 발간된 후 1957년부터 유럽 각국에서 출간됐고 미국과 아시아에서도 속속 나오며 베스트셀러로 자리 잡았다. 우리나라에서는 2016년 11월에 ‘서울편’이 처음 발간됐다.