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온라인은 해외직구 · 백화점 쇼핑몰 높고, 직거래 낮아져

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온라인은 쇼핑 만족도가 상향 평준화되어 채널간 차이가 크지 않으나, 오프라인은 격차가 컸다. 체험마케팅을 적극 펼치는 뷰티샵 같은 오프라인 매장의 만족도가 가장 높았고, 재래시장, 동네슈퍼마켓, 노점 · 상가내 상점 등 영세 점포의 만족도는 크게 떨어졌다. 만족도 측면에서 보면 골목상권의 미래는 밝아보이지 않는다.

소비자 조사 전문기관인 컨슈머인사이트와 한양대학교 유통연구센터는 2017년 7월 시작한 ‘상품구입 행태 및 변화 추적조사’에서 지난 6개월간(’17년 7월~’17년 12월; 13,000명)의 조사 자료 중 주 이용 쇼핑 채널의 만족도와 관련된 내용을 발췌 · 정리했다.

◆ 온라인 채널 고객 만족도

지난 한달간 온라인에서 상품을 구입한 적 있는 소비자에게 주로 이용한 채널의 5개 부문(▲가격 및 혜택, ▲화면 디자인/UI, ▲상품 다양성 및 품질, ▲배송 및 고객 서비스, ▲결제 편리성)에 대해 얼마나 만족하는지를 물었다. 종합 만족도는 평균 676점(1,000점 만점)이었다. 

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11개의 온라인 채널(개인쇼핑몰, 대형마트 쇼핑몰, 면세점 쇼핑몰, 백화점 쇼핑몰, 복합 브랜드 전문몰, 단일 브랜드몰, 소셜커머스, 오픈마켓, 온라인 직거래, 해외직구, 홈쇼핑) 중에서 ▲면세점 쇼핑몰이 695점으로 1위였는데, 결제 편리성, 배송 및 고객 서비스 등 5개 부문 모두에서 높은 평가를 받았다. 

그 다음은 ▲백화점 쇼핑몰(693점), ▲홈쇼핑(686점)으로 상위 3개가 온 · 오프라인 채널을 모두 갖고 있는 유통대기업의 몫이었다. 다음은 소셜커머스와 해외직구(각각 685점), 오픈마켓과 대형마트 쇼핑몰(675점) 순이었다. 개인간의 거래인 개인 쇼핑몰과 온라인 직거래는 평균과 40점 이상의 차이로 최하위권에 그쳤다.

70여개의 온라인 브랜드 중 60명 이상의 표본이 확보된 곳은 27개(별첨 그림3)였으며, 1위는 720점을 얻은 해외직구의 아이허브였다. 그 다음은 신세계 백화점 쇼핑몰(716점), 알리익스프레스와 현대백화점 쇼핑몰(각각 711점), GS 홈쇼핑(710점) 등의 순이었다. 해외직구와 백화점 쇼핑이 최상위를 차지했다.

◆ 오프라인 채널 고객 만족도

지난 한달간 오프라인에서 상품을 구입한 적 있는 소비자에게 주로 이용한 채널의 5개 부문(▲가격 및 혜택, ▲매장 위치/접근성, ▲매장 환경/인테리어, ▲고객 서비스, ▲상품 다양성 및 품질)에 대해 얼마나 만족하는지를 물었다. 오프라인 채널의 종합 만족도는 평균 655점(1,000점 만점)으로 온라인보다 21점이 낮았다. 

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13개의 오프라인 채널(SSM, 대형마트, 동네 슈퍼마켓, 길거리/상가내 상점(노점), 면세점, 백화점, 복합쇼핑몰, 복합 브랜드 전문매장, 단일 브랜드 매장, 아울렛, 전통/재래시장, 편의점, 회원직접판매/방판) 중에서 1위는 700점을 받은 ▲복합 브랜드 전문매장이었으며, 그 다음은 백화점(691점), 회원직접판매/방판(687점), 면세점(683점), 복합쇼핑몰(671점) 등의 순이었다. 

오프라인에서 흔히 골목상권으로 불리우는 전통/재래시장, 동네 슈퍼마켓, 길거리/상가내 상점(노점)은 큰 차이로 최하위를 차지했다.

100여개의 오프라인 브랜드 중 60명 이상의 표본이 확보된 곳은 33개였으며, 1위는 727점을 얻은 단일 브랜드매장 이니스프리였다. 그 다음은 올리브영(710점), 신세계 백화점(707점), 스타필드(705점), 아리따움(698점)의 순이었다. 20 · 30대 여성이 주 고객층이자 체험마케팅 중심의 뷰티샵들이 높은 점수를 얻고 있다.

고객만족은 고객을 끌어들이기 보다는 지키는 효율적인 수단이다. 오프라인 채널의 고객 만족률이 낮다는 것은 앞으로 더 많은 고객을 온라인에 잃을 수 있음을 뜻한다. 전통/재래시장이 어려움을 겪는데는 그만한 이유가 있다. 점포환경, 주차, 결제 등의 측면에서 고객 지향적이지 못한 요소가 많기 때문이다. 

대형마트 등 일부 오프라인 채널에 영업제한을 가한다고 해서 만족률이 낮은 전통/재래시장을 찾아 쇼핑할 가능성이 커질 것으로는 보이지 않는다. 대형마트(668점)보다 대형마트 쇼핑몰(675점)의 만족도가 높고, 소셜커머스⋅홈쇼핑은 더 높다. 
강동완 enterfn@mt.co.kr  | twitter facebook  | 

머니투데이 미디어그룹 '머니S' 편집국 선임기자입니다.

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