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외식업체 메뉴가격은 상권분석이후에 … 시장에 적합한 가격책정으로

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외식브랜드의 가격이란 제품을 구매하며 지불하는 범위, 또는 제품의 가치를 결정하기 위한 범위라고 할 수 있다.

가격은 매우 합리적이고 과학적이며 체계적일 때 나의 상품을 체계적으로 판매할 수 있는 중요한 수단으로 상권의 특징에 따라 극대화할 수도 있고, 전혀 반대된 결과를 가져올수 있다.

이때문에 상권분석을 체계적이고 지속적으로 조사 분석을 통해 상권 특징과 제품 특성에 따라 가격을 구성하는 것이 점포의 성패를 좌우하게 된다.

한양사이버대 김영갑 교수는 '외식사업콘셉트과정'을 통해 이같이 소개하고, "가격을 3가지의 기본적인 개념으로, 첫 번째, 화폐적 가치(공급자가 받고 싶은), 두 번째, 교환가치, , 세 번째, 호용의 가치를 기준으로 봐야 한다고 소개했다.


이중에서도 제품과 서비스에 대한 만족을 주는게 가장 어려운 결정중에 하나이며, 소비자 입장에선 내가 지불한 가격에 따라 얻을 수 있는 범위에 따른 가격을 찾게 된다는 것.

김 교수는 상권분석에서 가격이 중요한 이유를 5가지 원칙을 정했다.
첫째, 구매 결정 과정에서 가장 큰 영향(매출 상승과 하락)을 미친다.
둘째, 기업의 이익(성공과 실패)에 가장 큰 영향을 미친다.
세째. 이익(먹고살기 위한)을 창출하는 유일한 마케팅믹스 요소를 찾아야한다.
네째, 수요(매출 상승과 하락에 따른 원가 공급 현황)에 직접적인 영향을 미친다.
다섯째, 변경이 쉽고, 효과도 즉각적인 반응으로 중요하면서도 무서운 것이 될 수 있다.

김 교수는 "음식점 경영자는 메뉴를 계획하고 개발하는 과정에서 메뉴의 가격을 결정함에 있어서 많은 고민을 하게 된다."라며 "가격이 비싸서 소비자가 구매할 여력이 없는 경우, 너무 저렴해서 메뉴의 안정성을 의심하게 되는 경우가 주요고민사례이며, 많은 고민 끝에 탄생한 메뉴는 세상의 빛을 보지도 못한 채 사라지게 된다."고 말했다.

상권분석 이후 고객 수준에 따른 가격에 영향을 미치는 중요한 요인으로 ▲ 메뉴의 상품성 ▲ 음식점의 서비스 수준 ▲ 음식점의 분위기 등이다.

김 교수는 "가격 결정시 고려해야 할 요인은 상권분석을 바탕으로 소비자분석과 목표 고객에 따라 가격을 책정해야 실패 요인을 줄일 수 있다."라며 "원가와 이익부분, 소비자의 효용가치, 수요의 탄력성, 시간대별 수요, 시장경쟁정도에 따른 가격결정이 중요하다."고 강조했다.

특히 상권분석은 시간적 범위로 설명하는 것은 시간대별 수요가 다르기 때문에 제품의 특징이 점심시간에 몰리는 것인지? 아니면 저녁시간 술자리를 위한 상품인지? 를 분석하고 이에대한 가격전략을 세워야 한다는 것.

가격 결정시 고려해야 할 요인으로 자신의 투자비, 고정비, 변동비, 인건비 구조 등을 감안하여 적정 가격대를 고려한 가격 설정이 필요한 이유아며, 경쟁자 기준 가격법을 무작정 따라하면 안된다고 강조했다.

가격결정을 위해서 반드시 지켜야 하는 법칙으로 김 교수는 "사업자가 선택한 사업전략에 적합해야 하며, 시장원리에 따라야 한다."라며 "소비자의 구매의사 결정은 경제적 합리성에 기초하면서 가격을 결정하는 데 경제적 합리성에 위배되는 행위를 하여서는 곤란하다."고 강조했다.

또 김교수는 외식업체 가격의 3가지 특성으로 "소비자들은 구매 의사 결정 시 준거 가격을 활용하게 되는데 외식업체 이용가격에 대한 준거 가격이 부정확하거나 제한된 정보만을 가지는 경우가 많으며, 무형성이 강한 서비스로 인하여 가격 품질 연상 효과가 강하게 나타낸다."고 덧붙였다.
강동완 enterfn@mt.co.kr  | twitter facebook  | 

머니투데이 미디어그룹 '머니S' 편집국 선임기자입니다.

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