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커피 머신 앞세운 '해외브랜드' 홈카페부터 생산지 원두 앞세운 전문점까지 공략나서

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몇 년전부터 ‘커피 공화국’이란 말이 쓰일 만큼 대한민국의 커피 사랑은 유별난 것. 하지만 세계 1위 브랜드 스타벅스도 이디야에게 커피 전문점 국내 1위를 내줄만큼 외국 브랜드들의 한국 시장 공략은 쉽지 않았다.

외국 브랜드들은 지난 몇 년간 한국 소비자들에게 ‘샷 추가’된 ‘쓴맛’을 본 뒤 새로운 작전을 구사한다. 

유럽 식품 주방기기 수입 전문기업 '토탈에프앤비' 관계자는 “전문점 중심의 커피 시장이 ‘홈카페’ 문화가 들어오며 2세대 시장으로 진화하고 있다’고 말한다. 즉, 카페와 커피 전문점에서만 즐기던 커피 문화가 집으로 스며들어 새로운 시장이 열리고 있는 것이다.

◆ 커피 시장, 2세대 격돌 지점은 ‘카페 거리’와 ‘집’

커피 시장이 2세대로 진화하는 이유에 대해 업계 관계자들이 꼽는 가장 큰 이유로는 ‘식품’에서 ‘문화’로 발전한 것을 꼽는다. 몇 년 전까지만 해도 식사 후 커피는 식당 ‘자판기’ 또는 탕비실 ‘커피 믹스’였다. 

하지만 이젠 ‘아메리카노’다. 특히, ‘식사 = 비즈니스’ 문화가 강한 우리나라에선 커피 전문점으로 옮겨 남은 얘기를 하는 것이 자리 잡았다. 여기에 창업 바람을 타고 커피 전문점을 쉽게 찾을 수 있어 커피를 즐기는 문화 확산이 더욱 가속화 됐다는 것이다. 

또, 탕비실 ‘커피 믹스’도 보다 높아진 입맛에 따라 ‘캡슐 커피’로 교체되고 있다.
이 문화가 집으로 스며들면서 2세대 커피 시장이 더욱 커지게 된 것. 

토탈에프앤비 박장환 팀장은 “점심 식사 후 커피 한잔이 퇴근 후나 주말 집에서도 즐기면서 자연스럽게 시장이 형성 되고 있다”고 말한다. 커피가 ‘회사, 비즈니스’라는 키워드서 ‘홈, 집’으로 변신을 하고 있다는 것이다. 

포털 지도에서 ‘커피 거리’, ‘카페 거리’로 검색하면 아파트나 빌라 단지 주변에서 수십 곳 넘게 검색 된다. 토요일 아침 느즈막히 일어나 ‘브런치’를 즐기는 생활 습관이 자리 잡으며 ‘홈카페’란 단어가 생겨 났다. 외국계 커피 브랜드들은 이점을 파악해 ‘집’, ‘카페 거리’라는 새로운 시장을 적극 공략하면서 ‘커피 삼국지’를 재현하고 있다.

◆ 외국 커피 브랜드, 한국 ‘홈카페’와 거주지 ‘카페 거리’로 스며들다?

외국 커피 브랜드들은 1세대 커피 시장에서 왕좌를 내준 커피 전문점들의 사례를 꼼꼼하게 파악한 뒤 조용히 스며들고 있다. 또, 국내 소비자들의 ‘입높이’가 상승하며 그에 맞는 가격대의 상품을 출시하고 있다. 

여기에 온라인 쇼핑몰 문화가 발달한 한국 유통 구조를 파악해 온라인을 중심으로 마케팅 활동을 전개하고 있다. 마케팅 경쟁 덕분에 소비자들은 프리미엄 커피를 비교적 합리적으로 구입할 수 있게 됐다.

유럽 커피의 종주국은 이태리다. 이태리 커피 시장의 강자 하우스 브란트도 온라인몰을 중심으로 국내 홈카페 시장에 진출 했다. 하우스 브란트는 유럽 커피 종주국 이태리에서 120년의 역사를 지낸 고급 브랜드다. 

연간 4천톤의 커피를 생산해 유럽과 세계로 수출 중이다. 하우스 브란트는 2012년부터 토탈에프앤비가 국내에서 론칭을 시작 했다. 본격적인 경쟁에 뛰어들기 위해 온라인 쇼핑몰 ‘카페티몰’을 8월 중 대대적으로 리뉴얼하고 본격적인 판매에 들어갔다. 

여기에 최근 캡슐 커피머신이 커지면서 캡슐커피 시장에도 뛰어 들었다. 신제품 구찌니 캡슐 커피머신을 출시하면서 홈카페 시장에 본격적으로 진출했다. 토탈에프앤비 관계자는 “이태리 정통 프리미엄 브랜드로 온라인 쇼핑에 익숙한 한국 소비자들에게 쉽게 다가가기 위해 온라인 쇼핑몰부터 집중해 마케팅을 진행할 계획”이라 말했다.

홈카페 선두주자는 캡슐커피로 유명한 ‘네스프레소’다. 네스프레소는 이와 반대로 오프라인 ‘명품’ 콘셉트로 시장을 확장 중이다. 

얼마전 판교 현대 백화점에 11번째 ‘부티크’를 오픈했다. 네스프레소는 아시아 최초로 청담동에 플래그십 스토어를 만들만큼 한국 시장에 공을 들인다. 네스프레소 부티크에서는 다양한 제품과 체험을 즐길 수 있다. 또, 액세서리 구매와 개인 취향에 맞는 컨설팅을 진행해 오프라인에서 세를 넓히고 있다.

여기에 ‘커피 벨트’로 불리는 아메리카 대륙은 ‘말리 커피’가 대표적이다. 평화와 사랑을 노래해 유명한 자메이카 출신 레게 가수 밥 말리의 아들 로한 말리가 만든 커피 브랜드다. 

밥 말리의 아들 로한 말리는 아버지의 나눔과 평화·평등 사상을 이어가기 위해 지난 1994년 설립한 커피 브랜드다. 말리 커피는 밥 말리 후손들이 직접 운영하는 말리 농장서 재배한 커피를 들여와 한국에서 커피 전문점으로 승부를 걸고 있다. 

올 7월 도산대로에 첫 프랜차이즈 가맹점 오픈 이후로 올해까지 최대 50여개의 가맹점을 론칭할 계획으로 알려졌다. 
강동완 enterfn@mt.co.kr  | twitter facebook  | 

머니투데이 미디어그룹 '머니S' 편집국 선임기자입니다.

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