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소형 점포 살리는 실전 마케팅 기법들

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‘외식점포 마케팅매뉴얼’ 저자 박진우 박사

여러 권의 저술과 강연을 해온 박진우 외식경영학 박사가 최근 ‘외식점포 마케팅매뉴얼’을 발간했다. 저자는 외식 점포의 운영과 관련, 대학 강단과 외식업 현장에서 풍부한 경험을 쌓은 바 있다.

현재 강원도 토속한정식 프랜차이즈 <산너머남촌>의 임원으로 재직 중인 저자는 항상 소규모 영세 점포에 남다른 애정을 가져왔다. 이번 책에도 다분히 저자의 그런 성향이 반영됐다. 작은 외식 점포가 어떻게 하면 성공적인 마케팅을 펼칠 것인지, 새 책 이야기와 함께 박진우 박사에게 들어본다.

◇ 점포매뉴얼 시리즈 중 마케팅 각론으로 출간

▲ 제공=월간 외식경영
‘외식점포 마케팅매뉴얼’은 얼마 전 발간했던 ‘외식점포 점장매뉴얼’의 후속 저작이다. 이번 책은 전작에서 마케팅 항목만 떼어내 좀 더 심화 확대시킨 내용이다.

‘외식점포 점장매뉴얼’이 마케팅을 포함해 총론적 내용을 기술했다면, 이번 책은 그 개별 항목 중 마케팅만 다룬 각론서인 셈이다. 이 두 권의 책은 외식 점포에서 필요로 하는 점포매뉴얼 연작물이자 일종의 시리즈 도서다.

저자가 이전 ‘외식점포 점장매뉴얼’의 항목 가운데 마케팅 파트를 가장 먼저 출간한 것은 마케팅 교육의 시급성과 중요성 때문이다. 전문 인력을 갖춘 대기업 외식업체는 체계적인 마케팅 활동이나 교육이 가능하다.

그러나 우리 외식업계의 대부분을 차지하는 영세 소형 점포들은 형편이 그렇지 못하다. 이런 현실을 잘 아는 저자가 그들에게 다소나마 도움이 되고자 출간한 것이 이 책 시리즈다.

마케팅의 필요성은 절감하나 막상 마케팅 교육을 받을 처지가 못 되는 영세 점포의 점주나 점장에겐 소중한 텍스트북이다.

이 책의 강점은 철저한 현장성에 있다. 현장에서 늘 부딪히고 느꼈던 저자의 체험을 책에 그대로 녹여냈다. 현장과 동떨어진 교과서적인 내용이 아니라 현업에서 즉시 써먹을 수 있는 마케팅 실무 중심으로 엮었다.

특히 진단리스트, 평가표, 보고서 등 각종 서식은 저자가 현장에서 실무자 시절에 실제 사용했던 것들이다. 따라서 이 서식들은 조금만 보완하면 각 점포에서 적용이 가능하다.

◇ 마케팅 사례들, 어떻게 적용할 것인가 고민해야

책은 모두 6개의 장으로 구성됐다. 1, 2, 3장은 각각 마케팅, 소비자행동, 브랜드에 대한 이론을 서술했다. 독자들에게 마케팅 활동에 필요한 기본 지식을 배양시키고자 한 내용들이다.

4, 5, 6장은 외식 점포의 진단법과 점포마케팅(LSM, Local Store Marketing) 운용법, 부진점포 클리닉 등 마케팅 사례를 구체적으로 제시했다.

저자는 독자들이 전반부 1, 2, 3장에서 기본 내용을 충분히 이해한 다음 후반부 4, 5, 6장을 읽어줄 것을 당부했다. 이때 ‘책의 사례를 내 점포에 어떻게 적용시킬 것인가’를 고민하면서 읽는 것이 중요하다고 말했다.

기회가 되면 학습 효율이 높은 대면 교육을 통해 후반부 4, 5, 6장을 중심으로 강좌를 개최하고 싶다는 의견도 내비쳤다.

책의 제1장 앞머리에 ‘마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다’는 말이 박혀있다. 마케팅의 특성을 간단명료하게 표현하고 요약한 문장이다. 각 장마다 그 장의 시작과 함께 이런 에필로그 형식으로 간단한 문구를 삽입했다.

이 문구들은 단 몇 줄밖에 안 되지만 해당 장의 내용을 예시하고 함축한다. 동시에 점장이나 점주가 기본적으로 꼭 새겨야 할 마케팅 경구들이기도 하다.

이런 경구는 저자가 현장에서 일하면서 직접 몸으로 느낀 것들이어서 더욱 실감난다. 마케팅은 제품 싸움이 아닌 인식의 싸움이라는 문구도 재직시절 경험한 내용이다. 는 샐러드바 레스토랑이다. 하지만 실제 고객이 가장 많이 먹는 메뉴는 치킨, 피자다.

엄밀히 말하면 는 치킨, 피자집이다. 그런데 는 식사를 마치고 나가는 고객에게 샐러드바를 운용해 건강식을 취급하는 웰빙 점포라는 이미지로 인식된다. 이처럼 원하는 점포 이미지를 고객에게 심어주는 활동이 바로 마케팅이라는 것이다.

책에는 사진과 도표가 무척 풍부하다. 책을 출간할 것을 염두에 두고 평소부터 저자가 자료 가치가 있는 것들을 촬영하고 모았다. 로고, CI, 간판, 메뉴판, P.O.P 등이다. 그러나 특정업체의 사진은 민감해서 실제로 책에 수록된 것은 수집한 것의 극히 일부분이라고 한다.

◇ “내 주변 점포 장단점 살피면 마케팅이 보여요”
소형 점포의 점장이나 자영업자는 ‘마케팅’이라는 용어부터 생소하고 어렵게 느껴지는 것이 사실이다. 이들이 마케팅과 좀 더 친해질 수 있는 방법이 없는지 물었다. 저자는 자신의 점장 시절 사례를 답변삼아 들려줬다.

“마케팅은 결국 관심입니다. 점장시절 매출이 떨어지면 점포 내 상권을 돌아다녔습니다. 그러면서 다른 점포나 경쟁점에서 어떤 이벤트나 마케팅을 하는지 둘러봤습니다. 그때 고객의 시선으로 봤지요. 고객이 뭘 원하는지 유심히 지켜봐야 합니다. 그러면 아이디어가 떠오르죠. 아이디어가 떠오르면 관련 책자도 찾아보고, 여유가 되면 교육도 받으면서 점점 자기만의 마케팅 체계를 잡아나가는 겁니다.”

외식 점포의 마케팅을 제대로 공부하려면 성공 사례 못지않게 실패 사례나 부정적인 사례도 많이 알아야 한다고 말했다. 당초에는 이 책에 그런 사례를 풍부하게 게재하려 했다고 한다. 하지만 제한된 지면 때문에 충분하게 실을 수 없었던 점이 못내 아쉽다고.

특히 부정적 내용이나 실패 사례의 자료 사진은 해당 업소의 반발이 심해 더욱 사용하기 어려웠다. 같은 이유로 전반부 1, 2, 3장을 다소 압축적으로 기술했다고 한다. 저자는 이 점도 독자들에게 양해를 구하고 싶다고 말했다.

‘외식점포 마케팅매뉴얼’은 박진우 박사의 5번째 저서다. 앞으로도 점포매뉴얼 시리즈 후속작을 비롯해 점포 밀착형 실무중심 저서를 5권 정도 더 낼 예정이다. 그 책들에서도 저자 특유의 현장 분위기와 땀내가 짙게 배어있을 것이다.

강동완 enterfn@mt.co.kr  | twitter facebook  | 

머니투데이 미디어그룹 '머니S' 편집국 선임기자입니다.

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