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음식의 맛보다 중요한 것은..가격마케팅

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마케팅 믹스 중 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 요소는?
음식점 경영에서 그리고 음식점 마케팅에서 가장 중요한 요소를 무엇일까?

아마도 '음식의 맛'이라고 답하는 사람이 많을 것이다.
정성적인 측면에서 가장 정확한 답이다. 이미 다수의 연구에서도 소비자들은 음식점을 선택할 때 음식의 맛이 가장 중요하다고 답하고 있음을 알 수 있다.

그런데 여기서 한 가지 문제가 발생한다. 음식점에서 가장 중요한 맛이라는 것을 그 누구도 과학적이고 합리적으로 규정하지 못한다는 것이다.

한양사이버대 김영갑 교수는 "맛이 중요하다는 점에는 동의하지만 아쉽게도 어떤 맛을 이야기하는지 설명하는 연구나 논문은 지금까지 본 적이 없다."라며 "가장 과학적이며 객관적으로 입증이 가능하면서 중요하다고 이야기할 수 있는 항목은 가격(Price)이다."라고 말했다.
▲ 출처 : https://blog.naver.com/webkim/220167245538

◇ 음식점의 가격에 대한 개념을 정리 필요해
가격은 반드시 고객이 느끼는 가치 수준보다 낮아야 한다. 그래야만 소비자들이 재구매를 하게 된다. 

따라서 음식점에서 제공하는 모든 가치의 총합은 반드시 가격보다 높은 가치여야 한다. 즉 음식점의 메뉴와 서비스 등이 최적의 가치를 갖도록 설계하는 과정이 필요하다.

일반적으로 음식점들이 가격을 결정할 때 고려하는 요소를 생각하게 된다.
음식점 경영자들은 주변의 가격을 참고하거나 또는 원가나 소비자의 지불능력을 고려하여 메뉴의 가격을 결정하는 것이 가장 보편적이다. 

하지만 음식점의 메뉴가격은 상품과 서비스의 가치로 결정해야 한다. 즉 공급자 측면에서가 아니라 소비자 측면에서 가격이 결정되어야 한다는 의미이다.

◇ 음식점에서 가격을 결정할 때 고려해야 하는 몇 가지..
첫째, 기업의 중요한 전략과 가격이 일치해야 한다. 예를 들면 원가우위전략을 사용하는 음식점의 경우 반드시 경쟁업체의 가격보다 현격하게 낮은 가격을 설정해야 한다. 

기존의 연구에 따르면 약 30% 이상 낮은 경우 소비자들은 가격이 매우 낮은 것으로 인지한다. 차별화 전략을 사용하면서 고품질 인식을 심어주고 싶다면 가격은 경쟁업체에 비하여 매우 높아야 한다.

둘째, 음식점을 방문한 고객이 느끼는 가치를 지속적으로 평가해서 가격을 조정해 나가는 과정이 필요하다. 예를 들면 처음에는 고객이 느끼는 가치가 높았지만 시간이 지나면서 인식하는 가치가 낮아질 수 있다. 

이런 경우 가격도 낮아져야 하고 이를 극복하기 위하여 신메뉴를 개발해야 하는 경우도 생길 수 있다. 경제학적으로 모든 인간은 반복구매를 하면서 한계효용이 체감되는 현상을 이해할 필요가 있다.

셋째, 음식의 가격은 사람과 시간에 따라 바뀌어야 한다. 음식점에서 판매하는 같은 상품이라도 가격은 손님에 따라 달라야 한다. 또한 같은 손님이라도 시간대에 따라 달라야 한다. 가격차별화는 모든 음식점의 최대 과제라는 점을 잊어서는 안된다.

인간의 거래관계에서 가격만큼 판매자와 구매자의 만족에 영향을 미치는 요소는 없다. 그리고 판매자는 물론이고 구매자도 사실은 특정 상품에 얼마의 가격을 지불하는게 적당한지 잘 모르는 경우가 많다. 

일례로 보리밥을 판매하는 음식점에서 1인분에 7,000원이라는 준거가격은 있지만 힐링잡곡 한상차림이라고 메뉴브랜딩을 바꾸면 1인분에 1만 원이라는 가격을 받을 수 있다.

강동완 enterfn@mt.co.kr  | twitter facebook  | 

머니투데이 미디어그룹 '머니S' 편집국 선임기자입니다.

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