소비자에게 어떻게 각인시킬까.. '맛집' '명품집' 아니면..

매장 콘셉트를 정확하게 포지셔닝하기 위한 ‘프레임’ 마케팅

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외식업에서 홍보는 가장 기본적으로 ‘알리기’위한 것이다. 그러나 업소를 알리는 데만 치중한 단순한 홍보보다는 의도적인 기획과 구성이 필요하다. 업소의 강점을 전략적으로 끄집어내 효과적으로 어필할 수 있어야 한다. 이번에는 ‘프레임 마케팅’에 대해서 설명한다.

◇ 프레임마케팅의 사례1
서울시 마포구의 한우고기전문식당 ‘H’는 참숯불에 직화로 구워먹는 한우석쇠불고기(180g 1만5000원) 메뉴를 구성하고 있다. 1+ 이상 등급의 한우 목심과 2~3등급의 등심 부위를 적절한 비율로 섞어 주문 시 즉석에서 양념에 버무려 낸다.
 
질 좋은 한우생양념육을 활활 타오르는 참숯불에 직화 방식으로 생생하게 구워먹을 수 있어 고객 만족도가 높다. ‘H’ 한우전문식당은 경쟁력 있는 한우석쇠불고기 아이템을 구성하고 있지만 브랜드력이 다소 약하다.
 
반면 인근에 있는 ‘Y’음식점은 50년 전통의 불고기전문식당이다. 오랜 역사만큼의 유명세를 떨치고 있다. 한 외식전문가는 “‘H’는 ‘Y’에 비해 인지도가 떨어지는 편이다. 그러나 상품력은 두 곳 모두 괜찮은 편이다.
 
오히려 즉석에서 지글지글 구워먹는 ‘H’의 직화석쇠구이 방식이 훨씬 매력적이다. 이럴 때는 두 매장을 ‘마포구 근처에서 맛있는 불고기를 먹을 수 있는 곳’이라는 프레임으로 끄집어내 고객에게 어필하는 것이 좋다”고 설명한다.
 
쉽게 설명해 신생 업소를 역사력이 있는 유명한 업소와 비교 구도를 만들어 소개할 시 두 업소의 가치가 동일시되어 소비자에게 전달된다는 이야기다.

◇ 프레임마케팅의 사례2
얼마 전 한 맛집 블로거가 ‘전국 5대 짬뽕’이라는 타이틀로 전국에서 가장 맛있는 짬뽕집들을 다섯 군데 선정해 블로그에 포스팅했다. 그 후 그 짬뽕집들은 전국 각지에서 짬뽕 손님이 몰려들기 시작했다. 유명세를 타게 된 것이다. 물론 맛에 대한 평가는 다양하다.
 
명성에 비해 맛이 떨어진다는 의견도 제법 많았다. 하지만 중요한 것은 대중에게 ‘전국 5대 짬뽕 맛집’이라는 타이틀로 자리매김했다는 점이다.

◇ 외식은 스토리텔링이 중요해
앞의 두 사례는 프레임 마케팅(Frame Marketing)의 한 부분이다. 프레임(Frame)의 사전적인 뜻은 ‘자동차, 자전거의 뼈대, 틀’이다. 마케팅 용어로 사용할 때의 프레임은 ‘마케팅의 큰 틀, 기획, 주제’와 같은 뜻으로 쓰인다.

사실 ‘프레임 마케팅’은 사전에 나와 있지 않은 용어다. 한 외식전문가가 스토리텔링을 기반으로 한 마케팅의 중요성을 강조하면서 프레임 마케팅을 설명한 바 있다.

매장의 특색을 잘 살릴 수 있는 기획, 즉 프레임을 통해 이슈를 만드는 것이 중요하다. 앞에서 소개한 사례처럼 ‘전국 5대 짬뽕’과 같은 프레임은 상당히 효과가 있었다. 블로그를 본 고객의 머릿속에는 이미 소개된 다섯 군데의 짬뽕집들이 ‘전국 유명 맛집’이라는 프레임으로 각인 됐다.
 
맛집과 음식을 좋아하는 식도락가들은 이미 저 프레임으로 짬뽕 맛집 여행을 수차례 다녔을 것이다.

특정 매체를 통해 소개된 ‘한국의 3대 국밥’ 주제의 콘텐츠도 제법 어필이 됐다. 서울의 설렁탕과 경상도식 돼지국밥(순대국밥 포함), 또 전주의 콩나물국밥을 묶어서 소개, 한국의 대표적인 탕반음식으로 포지셔닝했다.

현재까지 ‘전국 육개장 맛집 기행’, ‘불맛작렬 직화(直火)불고기 맛집 6선’ 등 다양한 주제의음식을 두고 전국 맛집을 찾아 소개했다. 단순한 업소 홍보글이 아니라 고객이 관심을 둘만한 주제를 엮은 후 기획해 콘텐츠를 노출하는 것이다.

◇ 고객을 유혹할 수 있는 ‘전략적’ 프레임을 짜는 것이 관건
프레임 마케팅을 제대로 이해하고 시행하기 위해서는 단순히 매장 매출을 높이기위한 ‘홍보’ 목적에만 국한해서는 안 된다. 마케팅에 대한 전반적인 개념을 이해해야 전략적인 프레임 마케팅이 가능하다. 그렇다면 프레임 마케팅을 알기 전에 반드시 체크해야 할 부분들에는 어떠한 것들이 있을까.

우선 내 업소에 대한 ‘인지’다. 자신의 매장이 지닌 강점(Strength)과 약점(Weaknee), 그리고 터닝 포인트를 할 수 있는 기회(Opportunity)와, 이를 방해하는 내부·외부적인 위협(Treat) 요소들에는 어떠한 것들이 있는지 분석하는 것이다. 이것이 ‘SWOT(각 요소들의 앞 글자를 따서 만들어진 이름)분석’이다.

내 업소에 대한 전반적인 부분들을 인지했다면 그다음은 시장을 파악해야 한다. 같은 외식업이라고 해도 업종별 시장의 현황과 흐름, 트렌드, 또한 그에 따른 타깃 층이 다를 수 있다.
 
말 그대로 마케팅의 주체에 따른 시장 세분화를 통해 타깃 고객층을 명확하게 파악하는 것이다. 이를 통해 어떠한 방법으로 포지셔닝 할지, 경쟁사는 어디인지 등을 알 수 있다.
 
기업의 자원과 공급은 한정적이기 때문에 모든 시장을 공략하기보다 구체적인 타깃 시장을 설정한 후 그 시장만 공략하겠다는 전제로 진행하는 것이다.

내 업소의 강점과 약점, 시장 흐름과 타깃 고객 유형 등까지 정확하게 파악했다면 그 다음 프레임 마케팅을 생각할 수 있다. 업소의 강점을 타깃 고객층에게 어떠한 ‘스토리’로 어필하고 홍보할지 기획하는 단계다.
 
약점을 보완하면서 강점은 부각시키고, 위협 요소를 피하면서 대박 기회를 노릴 수 있는 방법이다. 그렇기 때문에 앞서 설명했듯 내 업소에 대한 다양하고 정확한 인지가 필요하다. 마케팅의 주체에 대해서 정확하게 파악하고 있어야 다양하고 효과적인 프레임을 짤 수 있다.

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