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스타벅스는 어떻게 까다로운 한국인을 사로잡았나

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스타벅스는 국내에 커피전문점 전성시대를 열었다. 1999년 1호점을 낸 뒤 점포는 현재 1150여곳으로 늘었다. 국내 커피시장은 이미 포화 상태라는 지적이 나오지만 스타벅스를 찾는 고객은 꾸준히 증가하고 있다. 스타벅스에는 하루 평균 50만명 이상, 연간 약 1억8000명의 고객이 방문한다. 머니S가 꺾일 줄 모르는 스타벅스의 인기비결을 파헤쳐봤다. <편집자주>


[올댓스타벅스] ① 스타벅스가 커피시장을 장악한 비결

스타벅스. /사진=뉴시스 @머니S MNB, 식품 외식 유통 · 프랜차이즈 가맹 & 유망 창업 아이템의 모든 것

대한민국은 ‘커피공화국’이다. 한국인은 연간 265억잔, 1인당 512잔의 커피를 마신다. 커피시장도 성장가도를 달린다. 지난해 국내 커피시장 규모는 약 11조7400억원으로 10년 전에 비해 4배 가까이 성장했다. 커피전문점 수는 편의점과 치킨집을 합친 수보다 많은 10만개에 달하는 것으로 추산된다.

전쟁터로 변한 커피시장에서 스타벅스의 독주는 계속되고 있다. 스타벅스커피코리아는 2년 연속 1조원대 매출을 기록하며 승승장구 중이다. 지난해 매출 1조2634억원, 영업이익 1144억원으로 전년 대비 각각 26%, 34% 증가했다. 업계 2위인 투썸플레이스의 지난해 매출액이 약 2000억원, 영업이익이 300억원인 것과 비교하면 압도적인 수치다. 

업계에서는 스타벅스가 커피시장을 장악할 수 있었던 건 공격적인 출점 전략 때문이라고 분석한다. 스타벅스는 국내 1150여개 모든 매장을 직영점으로 운영한다. 직영점과 가맹점이 공존하는 다른 커피전문점과 달리 가맹점 영업권 보호를 위한 출점거리 제한(반경 500m)을 받지 않아 점포 오픈에 자유롭다.

그러나 점포수 확대가 성공요인의 전부는 아니다. 스타벅스의 매출·영업이익 증가율은 점포수 증가율을 상회한다. 오히려 점포수 증가는 매장 간 출혈 경쟁을 일으킬 확률이 높다. 스타벅스에는 이를 넘어서는 특별한 무언가가 존재한다. 스타벅스가 한국 소비자를 사로잡은 비결은 무엇일까.

지난해 말 문을 연 국내 최대 규모의 매장 스타벅스 더종로점. /사진=스타벅스커피코리아 제공

◆문화를 파는 스타벅스, 이미지를 사는 소비자

스타벅스 창업주 하워드 슐츠는 “커피와 함께 경험과 공간을 파는 것이 주효했다”고 성공비결을 요약한다. 그는 커피라는 본연의 제품과 더불어 편안한 공간에서 여유를 만끽하는 경험이 스타벅스의 진정한 상품이라고 말한다.

문화를 팔기 위한 스타벅스의 전략은 고급화다. 슐츠는 핵심 고객층을 고임금 여성근로자로 설정하고 이들의 욕구를 충족시키기 위해 스스로 명품이 됐다. 컵 사이즈를 ‘스몰, 미디엄, 라지’ 같은 영어 대신 ‘톨, 그란데, 벤티’라는 이탈리아어로 바꾸는 등 고급 브랜드 이미지를 쌓는 데 주력했다.

국내에서는 쾌적한 매장, 편안한 의자, 다양한 서비스 등이 스타벅스를 머물고 싶은 공간으로 만들었다. 스타벅스는 지난 2010년 KT와의 위탁 계약을 통해 국내 최초로 매장 내 무료 와이파이 서비스를 도입했다. 또 매장 곳곳에 마련된 콘센트는 카공(카페+공부)족, 코피스(커피+오피스)족을 만들어내며 스타벅스가 문화공간으로 자리매김하는 데 기여했다.

지난 3월20일 출시된 스타벅스 '체리블라썸' md'. /사진=스타벅스커피코리아 제공

이 같은 프리미엄 전략이 통했다. 소비자들은 스타벅스의 고급스러운 이미지와 분위기를 구매하기 시작했다. 스타벅스 로고가 찍힌 상품이 불티나게 팔린 것도 이 때문이다. 제품의 성능이나 디자인을 넘어 스타벅스의 브랜드 가치를 사는 것이다.

스타벅스는 텀블러, 머그, 코스터(컵받침) 등 연평균 400여종의 MD 상품을 출시한다. 대부분은 프로모션 기간인 한 달 이내 소진된다. 인기상품의 경우 출시 당일 새벽부터 매장에 줄을 서서 구매하는 것은 물론, 중고거래 사이트에서도 활발하게 거래된다.

연말마다 출시되는 스타벅스 플래너(다이어리)는 매년 돌풍을 일으킨다. 스타벅스는 매년 11~12월 시즌 메뉴를 포함해 음료 17잔을 마시고 스티커를 모은 고객에게 다이어리를 증정한다. 매번 색상과 디자인이 바뀌는데 인기 색상의 경우 조기 품절되는 사태도 벌어진다.

◆한국인 ‘취향 저격’한 맞춤 전략

스타벅스 인사동점. /사진=머니투데이DB

한국 스타벅스 매출은 전세계 5위, 인구수로 따지면 1위다. 스타벅스가 유독 한국에서 인기를 끄는 것은 현지화 전략 덕분이다. 스타벅스는 해외시장에 진출할 때 현지업체와 손을 잡고 맞춤형 마케팅을 펼친다. 스타벅스커피코리아 역시 미국 스타벅스 본사와 신세계가 지분을 각각 50%씩 보유한 합작사 형태로 설립돼 국내시장의 특성을 제대로 파악하고 국내 소비자의 정서에 파고들 수 있었다.

스타벅스 메뉴는 한국인의 입맛을 공략한다. 스타벅스에서 판매하는 음료 가운데 70% 이상이 국내에서 자체 개발한 음료다. 제철 식재료나 지역 특산물을 활용한 시즌 메뉴는 출시 때마다 소비자들의 큰 관심을 끈다. 문경 오미자 피지오, 광양 황매실 피지오, 공주 보늬밤 라떼 등이 대표적이다. 특히 경기미를 이용한 라이스칩은 출시 후 10년간 180만개 이상이 판매되며 스타벅스의 베스트셀러로 자리매김했다.

매장이나 MD상품 디자인에서도 현지화 노력을 찾아볼 수 있다. 스타벅스 경주보문호수 드라이브스루점은 매장에 좌식을 갖췄으며 스타벅스 인사동점은 세계에서 유일하게 영어가 아닌 자국어 간판을 쓰고 있다. MD상품 역시 국내 디자인팀이 80% 이상 개발하는데, 한글이나 고궁 등 한국의 전통 이미지를 적극 활용한다.

'사이렌오더'는 스타벅스 모바일 애플리케이션을 이용한 원거리 주문 시스템이다. /사진=스타벅스커피코리아 제공

한국에서만 시행하는 혁신적인 서비스도 현지화의 사례다. 스타벅스는 한국의 IT기술을 활용한 디지털서비스를 다수 선보였다. 스타벅스는 지난 2014년 전세계 스타벅스 중 최초로 ‘사이렌 오더’를 도입했다. 이는 스타벅스 모바일 애플리케이션(앱)을 통한 원거리 주문방식으로, 사용자가 반경 2km 안에 있는 매장을 골라 사전 주문하는 시스템이다. 앱에 미리 저장된 신용카드나 스타벅스 충전식 적립카드를 통해 결제도 편리하게 이뤄진다.

사이렌 오더의 탄생은 한국의 특수성에서 비롯됐다. 단층 매장이 주를 이루는 외국과 달리 국내 스타벅스는 2~3층 이상의 다층 매장이 많다. 하지만 스타벅스는 진동벨을 사용하지 않고 고객의 이름이나 닉네임을 직접 불러 주문한 음료가 나왔음을 알린다. 고객과의 소통을 중시하는 본사의 경영방침 때문이다. 이로 인해 불편해하는 고객이 늘자 스타벅스커피코리아가 내놓은 방안이 바로 사이렌오더다.

차 안에서 커피를 주문하는 드라이브 스루(Drive Thru·DT) 매장에 화상주문 시스템을 도입한 것도 한국이 최초다. 스타벅스 DT점에서는 42인치 스마트 패널을 이용해 직원과 눈을 맞추며 대화로 주문할 수 있다. 대면결제를 선호하는 한국 소비자의 특성을 고려한 것이다.

이 같은 시스템이 개발된 건 스타벅스가 소비자 요구에 지속적으로 귀 기울인 덕분이다. 스타벅스는 모바일 앱을 통해 수시로 소비자 설문조사를 진행하고 이 결과를 제품개발에 활용한다. 또 사용자 앱에 남은 최근 구매이력, 매장 정보, 주문 시간대와 날씨 등 빅데이터를 활용해 개인 맞춤형 추천서비스를 제공하기도 한다.

서규억 스타벅스커피코리아 홍보팀장은 “스타벅스 홈페이지나 페이스북 계정에 고객들이 남기는 의견을 분석하기도 하고, 반대로 설문조사 등을 통해 의견을 직접 묻기도 한다”며 “고객들이 원하는 제품이나 서비스를 개발하고자 소통에 힘쓰고 있다”고 말했다.
김경은 silver@mt.co.kr  | 

머니S 생활경제부 김경은입니다.

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