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프랜차이즈 상권 및 입지전략 …5가지 원칙을 기본으로

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프랜차이즈 기업의 상권과 입지 전략은 크게 전통적 역할과 전략적 역할로 구분할 수 있다. 전통적 역할이란 ‘경쟁기업의 진입을 억제하기 위한 장벽을 구축하면서 수요를 창출할 수 있는 입지를 선정하기 위한 전략’을 의미한다. 

전략적 역할이란 ‘전통적인 역할을 확장한 개념으로 프랜차이즈 기업의 성장을 목적으로 다양한 상권과 입지로 확장해 나가기 위한 활동’을 의미한다.

한양사이버대학교 대학원 외식프랜차이즈MBA 김영갑 교수는 자신의 블러그를 통해 '상권과 입지전략의 전략적 역할'에 대해 5가지 원칙을 제시했다.

▲ 프랜차이즈 창업박람회 모습 (사진=강동완기자)

첫째, 입지의 유연성(flexibility)이란 ‘경제적 환경이 변화함에 따라 프랜차이즈 기업이 제공하는 제품과 서비스도 변경 가능한 방법을 확보하는 전략’을 의미한다. 구체적으로 미래의 경제적‧인구통계학적‧문화적‧경쟁적 변화에 대응할 수 있는 상권과 입지를 선정해야 하는 전략이다. 

이러한 관점은 입지의 선정이 장기적 자본투자로서 쉽게 변경이 불가능하다는 측면을 고려 할 때, 많이 활용하는 방법으로 상권과 입지를 분산시키는 사례를 들 수 있다.

예를 들면, 하나의 상권과 입지에서 프랜차이즈 기업의 모든 자본을 투자하는 경우 상권이 쇠퇴하거나 또는 입지에서 철수해야 하는 등의 위험이 발생할 수 있으므로 포트폴리오 접근법을 쓰는 경우가 여기에 해당한다. 

즉 사업이 성장할 때 특정 상권과 입지의 쇠퇴 또는 철수에 따른 위험을 분산할 목적으로 다양한 입지로의 개점을 시도하는 것이다. 증권투자에서 계란을 하나의 바구니에 담지 말라는 격언과 같은 의미이다.

둘째, 경쟁적군집화란 ‘경쟁을 통하여 전체수요를 더 크게 만드는 방법’을 의미한다. 유사한 업종의 점포가 동일상권에 군집을 이루어 위치함으로써 고객의 편리성을 증대시키게 된다. 이런 상황이 독립적으로 사업을 할 때보다 더 많은 고객의 방문을 유도하기 때문에 자주 활용된다. 

경쟁적 군집화는 일반적으로 비교 쇼핑이 필요한 서비스 상품의 경우 더욱 효율적이며, 경쟁업체들이 많이 모임으로써 더 많은 수요를 창출하는 장점이 있다. 

판매업과 서비스업의 사례를 보면 중고차 시장, 가구 시장, 경동한약재시장, 용산전자상가 등이 있다. 또한 음식점의 경우는 신당동 떡볶이 골목, 장충동 족발, 신림동 순대, 응암동 감자탕, 곤지암 소머리 국밥, 포천 이동 갈비, 횡성 한우, 다하누촌 등이 해당된다.

경쟁적 군집화는 입지력을 창출하는 좋은 사례가 되기도 한다. 과거에는 특정 상권에 경쟁적 군집화가 우연히 만들어졌다면, 최근에는 벤처창업자나 지방자치단체가 인위적으로 경쟁적 군집화를 유도하거나 지원하는 노력을 하고 있다.

경쟁적 군집화가 유효한 것은 입지력이 커지기 때문이다. 입지력은 자신이 일정 부분 관리가능하다는 사실을 알아야 한다. 입지력이란 ‘점포 위치의 매력과 편리성 측면에서 고객을 유인하는 힘’을 의미하는데, 그것은 수동적 입지력과 능동적 입지력으로 구분할 수 있다.

수동적 입지력은 점포가 자연적으로 얻은 위치력으로 관리 할 수 없는 입지력에 해당되지만 능동적 입지력은 점포가 인위적으로 창출해 내는 위치력이므로 관리가 가능하다. 

일반적으로 위지적 조건에 해당되는 입지력은 수동적 위치력을 의미하며, 자연적으로 부여받은 수동적 위치력은 시간이 지남에 따라 줄어들게 된다. 

따라서 기존의 사업자는 매출액이 감소할 때, 입지력의 회복이 불가능하다고 판단되면 과감히 이전을 고려하는 것이 현명하다. 입지력을 스스로 창출하는 사례로는 음식점이 모여 있는 빌딩처럼 상호 시너지효과를 낼 수 있는 복합 출점을 시도하는 경우이다.

셋째, 보완적 군집화는 ‘주식투자자가 다양한 주식으로 포트폴리오를 구성하여 위험을 회피하듯이 하나의 상권에서 서로 보완적인 업종을 지속적으로 창업하여 위험을 회피하면서 점포를 확장하는 전략’이다. 국내에서 하나의 상권에 상호 보완적인 업종으로 포트폴리오를 구성함으로써 성공한 대표적인 사례로 ‘더본코리아’를 들 수 있다.

원조쌈밥, 새마을식당, 한신포차, 해물떡찜, 본가, 홍콩반점 등으로 유명한 더본코리아의 직영점은 서울 논현동 영동시장 상권에 밀집해 있다. 이곳은 젊은 층부터 중장년층까지 유동 인구가 다양한 '먹자거리'라는 특징 때문에 분식, 자장면, 짬뽕과 같은 전문점부터 삼겹살 갈비에 주점 커피숍까지 온갖 업종의 외식점포가 집적되어 있다. 

이곳에 종류도 다양한 대박 식당 중 대부분이 더본코리아의 매장이다. 더본코리아 19개 외식 브랜드 중 16개가 모두 이 상권에 모여 있다. 

보완적 군집화는 앞서 설명한 유연성과 유사한 개념이지만 다양한 상권으로 분산하느냐와 하나의 상권에서 다양한 입지로의 분산을 시도하느냐의 차이가 있다. 

메가프랜차이지들이 한골목에 다양한 아이템의 브랜드를 운영하는 것도 보완적군집화로 볼수 있다.

넷째, 포화마케팅(또는 도미넌트 출점)이란 ‘도심지나 교통중심지에 동일 기업의 동일 브랜드 점포를 집중시키는 방식’을 의미한다. 이런 전략은 제살깎기(cannibalization)의 위험이 있으나 광고비 절감, 수월한 감독, 고객 인지도 상승 등의 장점이 있다. 

포화마케팅이 적합한 상권은 주로 충동구매자를 유혹하기 쉬운 도심이다. 이런 상권에서 최고의 효과가 있다. 그리고 가맹점보다는 직영점 위주로 운영되는 체인사업자들이 선호하는 전략이다. 

가맹점을 위주로 하는 프랜차이즈의 경우 상권을 보호해 주어야 하는 의무가 있는 반면에 직영점 위주로 운영되는 체인사업자는 자신의 의사결정에 따라 얼마든지 동일 상권에 다수의 점포를 입점할 수 있기 때문이다. 

포화마케팅(도미넌트 출점)은 다른 말로 전략적 움직임(Strategic Move), 선점 전략(Preemptive Strategy)이라고 표현하기도 한다. 

포화마케팅으로 성공한 대표적인 기업으로 스타벅스를 들 수 있다. 국내에 진출한 스타벅스가 경쟁업체의 진입을 막기 위한 목적으로 상권이 활성화된 지역의 복수 입지(multiple location)에 입점하는 전략을 사용한 바 있다. 이러한 전략은 브랜드 인지도를 상승시키는 것은 물론이고 진입장벽의 역할까지 하는 장점이 있다.

그 외에도 특정 업종의 시장수요가 형성되기 전에 주요 입지를 선점하는 전략도 생각해 볼 수 있다. 이와 같은 입지 전략은 마치 제품의 특허나 실용신안을 받아서 경쟁업체의 침투를 방어하는 것과 같은 효과를 일으키는 매우 유효한 방법이기도 하다.

다섯째, 집중화(focus)란 여러 상권과 입지에서 동일한 제품과 서비스를 판매하는 전략을 의미한다. 즉 프랜차이즈 본부들이 주로 활용하는 전략이라고 할 수 있다. 서비스 기업은 표준화된 시설을 여러 곳에 개점함으로써 안정적인 사업확장이 가능해진다. 

집중화 전략에 대한 세부적인 내용은 프랜차이즈 시스템에 대한 전문서적을 참조하여 세부적인 내용을 이해 할 필요가 있다.
강동완 adevent@mt.co.kr  | twitter facebook  | 

머니투데이 미디어그룹 '머니S' 편집국 선임기자입니다.

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